Strateško planiranje: umjetnost dekodiranja kulturalnih i društvenih promjena i omogućavanje brendovima da se ponašaju u skladu sa njima. A kako se kultura i društvo mijenjaju brzinom i magnitudom uspjeha, stratezi poput Alex Hesza prate potrese u stvarnom vremenu. „Masivne kulturološke promjene koje bi se možda neizbježno dešavale u narednih par stotina godina, desile nam se u nekoliko sedmica,“ rekao je Alex.
Želite primjere? Sa uredima koji su nam postali van dometa, granice između radnog mjesta i doma su nestale, doslovno preko noći. Mnogi ljudi su naručivali namirnice online po prvi put u životu. Prosječna starost korisnika online kupovine porasla je u ovih šest mjeseci. Roditelji su bili prisiljeni da postanu učitelji. Vrijeme ispred ekrana je prešlo sve mjere normalne. A brendovi su se morali prilagoditi svim ovim poremećajima naše svakodnevnice.
„Ogroman je zahtjev planirati kako bi saznali šta se dešava, zašto se dešava, i zašto je relevantno za vaše poslovanje. To je planiranje ukratko,“ ističe Alex. „A za mene, ovo je rat planiranja.“
Uz svoje istražne i analitičke dimenzije, planiranje je oduvijek bilo u srodstvu za novinarstvom. A ako samo bacite pogled na njegov profil, jasno je da je Alex vrlo lako mogao krenuti putem novinarstva. Spretan je sa olovkom, čemu je doprinijelo pisanje za mnoge časopise i saradnja na knjizi o korporativnoj odgovornosti (Gulit Trip). Također ima dvostruku diplomu prve klase engleskog jezika i književnosti sa Oxforda.
„Studiranje engleskog jezika je bila odlična podloga za posao jer vas uči da jako brzo reagujete na mnoštvo informacija, da razlučite šta je važno ili drugačije i da formirate svoj stav,“ rekao je. „Razlika je u tome što sada imam dokaze stava kroz podatke i činjenice, ne oslanjam se samo na intuiciju. Shakespeare se ne bi raspravljao s vašom perspektivom da je ‘sve dobro što se dobro završi’ – ali podaci će vam reći kada izmišljate nešto.“
Njegovo prvo zaposlenje unutar industrije je bilo u M&C Saatchi. „Iako sam slučajno dobio taj posao, jako sam sretan zbog toga. Oglašavanje je jako primamljiv balans između umjetnosti i nauke… Kako naš kretivni direktor, Richard Brim često kaže – mi smo najbolja epizoda serije ‘Šegrt’.“
Danas je Alex zadužen za stratešku ponudu agencije adam&eveDDB u Londonu i New Yorku te za vodeću stretegiju DDB u EMEA regiji. Jako važan dio njegovog posla je da osigura da svaka agencija unutar mreže – strateški govoreći – bude najbolja.
„Primjetili smo da većina uspješnih agencija ima određenu praksu i metodologiju koje mogu varirati. Jedna od mojih uloga je da utvrdim šta naše agencije mogu naučiti jedne od drugih, naprimjer: šta je efikasno u Španiji i da li se to može implementirati u Španiji.“
To je klasično umrežavanje – iako riječ djeluje mehanički, Alex se fokusira na ljudski element. „Posmatram kako možemo stvoriti nove konekcije, radije nego da se oslanjam na neke alate ili AI. Ako želite raditi sa planerom iz određene agencije, jer ima relevantno iskustvo, ta vas osoba vjerovatno već poznaje, i zna način na koji može raditi s vama, jer svi govorimo istim jezikom.“
Činjenica, da je strategija sada u potpunosti cijenjena kao disciplina, je jedna od nekoliko pozivitnih posljedica pandemije. „Strategija je evoluirala od ‘Ok je da imamo strategiju’ do ‘Dovraga, šta se dešava u svijetu? Trebamo kulturološke uvide, moramo da shvatimo kako se potrošači osjećaju, moramo da shvatimo kako se mijenjaju kupovne navike.’“
Planeri su ti koji brendovima mogu pomoći da „preurede“ svoju svrhu u ovom svijetu koji se jako brzo mijenja. „Brendovi imaju istinsku ulogu koju igraju u uspostavljanju normalnosti. Ljudi trenutno žude za normalnošću – a brendovi su istinski moćne, jednosmjerne ulice prema ‘poznatom’. Ako kompanija John Lewis još uvijek može dostaviti krevet za dva dana, svijet se nije prestao okretati u potpunosti. Ima nešto jako smirujuće u tome. Brendovi ponekad zaborave ovaj aspekt njihove uloge, a jedan od poslova planiranja je da ih podsjete.“
Odjel planiranja je također globalna obavještajna služba COVID-19. „Različite zemlje su u različitim fazama sa virusom, neke su u karantinu, neke su krenule naprijed. Ja sam u mogućnosti da izvučem uvide o tome kako su se potrošači ponašali u različitim fazama pandemije na određenim tržištima, i primjenim ih na druge preventivno. Naprimjer, ako se u Njemačkoj, koja je otprilike dvije sedmice ispred nas, potrošači ponašaju na specifičan način, mogu reći brendovima iz Velike Britanije na kakvo ponašanje trebaju biti spremni u tom periodu. Koristimo naše skale i povezanost kako bi planirali unaprijed, i imali bar neku ideju o tome šta dolazi.“
Mnogi brendovi su nervozni zbog onoga što bi trebali, ili ne bi trebali reći za vrijeme krize. „Nervozni su jer ne znaju da li imaju pravo da prešute. Ali naše istraživanje je pokazalo da ljudi žele da čuju brendove, ali na blago drugačiji način. Žele čuti kako se brendovi brinu o svojim ljudima, uposlenicima. Kako doprinose borbi protiv krize. Ali također žele čuti da se poslovanje odvija na uobičajen način – da ljudi kupuju te da ekonomija nije propala u rupu bez dna.“
Ipak ima prostora za optimističan pristup. „S druge strane, ishod će biti bolji za sviju, a brendovi će tome pridonijeti. Mislim da je to nešto što potrošači žele da čuju.“
Alex ne samo da je radio kao savjetnik za brendove, on je bio involviran i u komunikacije vlade. Nadgledanje odgovora na borbu sa virusom, bilo je interesantno, u najmanju ruku.
„Nekoliko me stvari izuzetno frustrira kad je u pitanju komunikacija vlade. Prva je nesposobnost da kažu ‘Pogriješili smo’. Druga je karakteriziranje svake najmanje promjene kao ‘zaokret.’ Ali u ljudima ne tražimo te osobine – ne očekujemo da ljudi baš nikad ne priznaju svoje greške.“
Prema Alexovim riječima, vlade koje su postupile na pravi način, odabrale su pristup koji je mnogo više „ljudski“. Priznati prethodne greške uz objašnjenje da kreću sa drugačijom taktikom koja je zasnovana na novim podacima i savjetima. „Najuspješniji rukovodioci su bili najmanje tvrdoglavi, najfleksibilniji, najviše voljni da uče iz podataka i od stručnjaka. Ove karakteristike se najviše vežu za žene rukovodioce, što je jako interesantno.“
Oglašivačka indutrija se i sama našla u velikim problemima tokom krize. Alex je predložio ključnu riječ za godinu koja dolazi, i smatra da je to „samopouzdanje.“ Samopouzdanje da naplatite prikladne cijene i insistirate na dugoročnim partnerstvima, između ostalog.
„Kriza samopouzdanja, kad su u pitanju agencije, ‘ključa’ već nekoliko godina – i ne smijemo dozvoliti da ovo bude još jedan udarac za nas. Naprotiv, nadam se da ćemo iz kriza izaći sigurniji u sebe i svjesniji toga na koji način doprinosimo ekonomiji i društvu. Razumijemo potrošače, znamo kako izgraditi brendove koje potrošači vole i znamo kakvu ulogu brendovi igraju u životima potrpšača. Posebno sada!“
