Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarala: Špela Pregl, Brand Leader, MSL Slovenia
Jedna od najzanimljivijih radionica održanih tokom ovogodišnjeg festivala kreativnosti Golden Drum u Ljubljani bila je Dynamic Creativity – radionica osmišljena da potakne vaš kreativni duh i osigura poplavu sjajnih ideja.
Ova radionica za kreativne timove, accounte i ostale uposlenike agencije, kombinira igre, vježbe i radne sesije, podučavajući jednostavne tehnike za stvaranje razigrane atmosfere potrebne za kreativni flow.
Željeli smo čitaocima Media Marketinga približiti ovu zabavnu i izazovnu praksu, pa smo razgovarali s autorima radionice, John Pallantom, Director of Unstoppability, Brouhaha UK i Joeom Howardom, Chief Marketing Officer, Windfire.
Media Marketing: Šta je po vama najveći izazov za kreativnost na nivou industrije u cjelini?
John Pallant: Kao i uvijek, čini se kao da se krećemo ka vremenu kada moramo raditi više i postizati više sa manje ljudi. Kao što sam rekao, kada su me zamolili za izjavu za festival, mislim da je savršeno vrijeme da usmjerimo ono što radimo ka cilju, jer svi mi želimo raditi brže, ali ne brže na način koji će škoditi kvaliteti, već brže zato što je zabavnije raditi brže. Zato je ono što mi radimo zaista zabavno. Koliko god teško i izazovno moglo biti, zabavnije je od načina na koji sam nekada radio, kao mladi kreativac u sklopu kreativnog tima.
Čini se da je sada vrijeme da se više trudimo, ali i da se zabavimo radeći. Mislim da je to moguće, i to nije nužno loša stvar.
Media Marketing: A koja su ograničenja iz perspektive pojedinca? Šta je to što sputava ljude da budu kreativni?
John Pallant: Jedan od najvećih problema je taj da postoji previše dostupnih alata i medija. To stvara mnogo buke. U danima kada smo svi radili sa vrlo ograničenim rasponom formata, bilo je relativno lako uočiti kreativnost. A sada, sva ta zbrka i buka distancira ljude i udaljava ih od onoga što bi trebali činiti. A ono što bi trebali činiti jest stvaranje značenja – raditi stvari koje nešto znače. I što više alata imamo, što više tehnologija imamo, to manje značenja imamo. Ljudi misle da je kreativnost korištenje najnovijih tehnologija. Nije! Kreativnost je ono što radite s tim tehnologijama. I ne mora to biti najnovija tehnologija. To je taj veliki izazov – da ljudi ostanu fokusirani na ono što zaista trebaju raditi, na kreativno razmišljanje i stvaranje smisla za ljude, umjesto da se samo igraju s alatima.
Media Marketing: Kako vi prevazilazite ove izazove kroz svoje radionice? Kako koristite kreativnost u tim radionicama?
John Pallant: Ovo je radionica koju radimo već duže od deset godina. Razvili smo je zajedno kada sam bio u Saatchiju. U jednom momentu dobio sam regionalnu ulogu za cijelu Evropu, Bliski istok i Afriku, i želio sam stvoriti neku vrstu radionice za timove koja će povećati energiju i samouvjerenost onima koji nisu pokazivali ambicije na nekim tržištima. Prije toga timovi nisu bili ni na koji način povezani. Ranije sam radio s Joeom. Joe je bio planer u Saatchiu i AMV BBDO, a ja sam radio s njim na VISA Europe accountu. Saznao sam da je Joe otišao proučavati improvizaciju diljem svijeta, a ja sam istodobno otkrio improvizaciju kroz razne knjige i u meni se počeo buditi interes za to. Shvatio sam da su improvizatori najdinamičniji kreativci koji postoje. Oni moraju isporučiti ideje odmah, jer publika neće čekati. Razgovarao sam s Joeom o tome i stvorili smo jednu vrstu radionice koja koristi veliki broj igara i vježbi iz sfere dramske škole, kako bismo timovima pokazali kako biti spontaniji i kako prestati prosuđivati ideje kada se pojave, bez obzira jesu li te ideje postojale i ranije, bez obzira na to jesu li relevantne … jednostavno da učesnici imaju mnogo, mnogo ideja i da dopuste da sređivanje i prosuđivanje tih ideja dođe tek kasnije. A to omogućava i olakšava puno brži način rada.
Sjećam se kada sam još bio junior u vrlo dobroj agenciji, radeći za vrlo dobrog kreativnog direktora koji je zaista pokazivao mnogo podrške i razumijevanja. Ali sjećam se i vrlo stresnih situacija. Idete tamo svakodnevno, sjedite i pokušavate imati sjajnu ideju ali ponekad se vraćate kući, a da niste imali nijednu, i osjećate se jako loše zbog toga. Ponekad to zna trajati danima. Očito, pronašao sam način kako to prevazići, ali bilo je prilično stresno. Ovo je puno zabavniji način rada. A ako radite na ovaj način, ono što shvatite je da se dobre ideje rađaju gotovo bez ikakvog napora, jer imate toliko mnogo ideja da se čini kao da oslobađate nešto što je bilo zatomljeno duboko u vama. I često, vrlo često, to vas iznenadi.
Joe je radio mnogo improvizacija, i mislim da je tako i na pozornici. Kada siđete sa pozornice samo mislite „Kako nam je samo to palo na pamet?“ Mislim da je to jednako zabavno za vas koliko i za publiku.
Joe Howard: Najbitnija stvar je razigranost. Kreativnost mora biti razigrana. Ako nije razigrana i zabavna, onda radite nešto pogrešno. Postoje zabava i igre samo za svrhu zabave, ali postoje zabava i igre sa kreativnom svrhom. Uobičajeno je mišljenje „ako nešto vrijedi raditi, ne može biti zabavno“. Imamo ovo puritansko uvjerenje da bilo šta vrijedno mora biti teško, morate se oznojiti i to mora doći kroz napor. Kada je kreativnost u pitanju, to je glup način pristupa. Naravno, možete biti kreativni ako se trudite i shvatate stvar ozbiljno, samo što to traje duže i puno je teže. Ako želite nešto učiniti brzo i dobro, morate ući u razigrano stanje uma, što znači da se sami sebi trebate skloniti s puta. Kreativci spotiču sami sebe njihovim vlastitim očekivanjima o tome što misle da bi trebali raditi.
Gledate u prazan list papira, nemate ništa, i iznenada mislite da ste užasna osoba. U vašem umu treba da se dogodi jedan vid pregovaranja, a tehnike koje koristimo su upravo tu da vode to pregovaranje za vas. Trebate da uronite u iskustvo i vidjet ćete da ste nevjerojatno razigrani, kreativni i produktivni. A poslije možete ponovno stvoriti taj okvir razmišljanja kad god poželite.
Media Marketing: Možete li podijeliti neke priče o uspjehu ove radionice?
John Pallant: U Saatchi-ju smo ovaj metod koristili na dva načina. Prvi su radionice za obuku, a drugi je da sa timovi napravimo dinamične radionice za rađanje ideja. U Saatchi smo to zvali The Tribe – Pleme. To je trodnevna radionica i ima vrlo specifičnu strukturu. Osmišljena je za brzu isporuku rezultata, a koristili smo je na svim velikim regionalnim projektima i pitchevima. Jedna od prvih koju smo radili bila je za pitch Novartis-a koji smo osvojili, a koji se nedavno spojio sa GSK i danas je jedan od najvećih globalnih klijenata Saatchija.
To je vjerojatno najveći poslovni uspjeh koji smo imali kao rezultat ovog načina rada. Osim toga, radili smo i na mnogo drugih pitcheva i usput osvojili nekoliko nagrada. To je jednostavno nevjerovatno.
Kao što kreativci kažu – a to je nešto što sam i ja imao običaj reći prije – „Trebamo vremena. Mi smo kreativci. Trebamo vremena da to uradimo kako treba, trebamo vremena da imamo puno ideja.“ To nije istina. Čuo sam jednom jedan citat: „Velike stvari se događaju kada imate plan, ali ne i dovoljno vremena“. Taj vremenski pritisak vas nekako motivira da kopate dublje. Za mene osobno, u regionalnoj ulozi sa koje vodim ove radionice, to se pokazalo vrlo uspješnim za rađanje ideja. Siguran sam da i druge mreže imaju slične stvari, ali mi imamo svoj poseban način na koji to radimo. Stalno čitam kako su klijenti nezadovoljni time koliko su velike agencije spore i koliko im vremena treba, i mislim da je ovo jedan od načina od kojeg svi mogu imati koristi, uključujući i klijente.
Joe Howard: Oni jednostavno ne znaju da im je to potrebno, jer ne znaju da je dostupno. Kada vide, shvataju da im je potrebno. Prije toga nekako tumaraju u mraku pitajući se što se događa. Postoji i drugi način mjerenja uspjeha, a odnosi se na uticaj koji ovo ima na ljude koji učestvuju. Pored priča o opipljivom uspjehu na osvojenim pitchevima i osvojenim nagradama, postoje i druge priče uspjeha. Na primjer, jedan je učesnik rekao da je „ovo promijenilo moj odnos s mojim sinom“. Bio je to čovjek koji je koristio snažne antidepresive, a nakon što je došao na jednu od naših radionica ostavio je lijekove.
Ovo može imati prilično snažne transformacijske učinke. I način razmišljanja koji ljudi tu razviju, i tehnike koje koriste, to ostaje s njima tokom cijelog života. Ne moraju biti u sobi s nama da nastave s tim.
Media Marketing: Ali ova radionica nije prikladna samo za kreativce u agenciji, zar ne. Ona je otvorena i za ljude iz account odjela, PR-ovce…?
John Pallant: Za kreativce zna biti veoma zastrašujuće ponekad, jer vide osobnog asistenta izvršnog direktora ili menadžera prometa kako sjede pored njih i pišu. I onda pomisle „Čovječe, to je stvarno dobar oglas. Kako si to uspio?“ Napravili smo jednu od ovih radionica za cijelu agenciju u Mađarskoj – za sve, iz svakog odjela i na svakoj razini. Direktorica je bila na radionici na kojoj je bio i informatičar agencije, i očito ga je poznavala samo kao IT-a, ali bila je zapanjena njegovim idejama. Odjednom je bio neka potpuno nova osoba, neki transformirani IT-ovac.
Pravi kreativni zamah dobivate samo onda kada su svi usklađeni s kreativnim programom, a u svemu što radimo mora postojati kreativnost. Kreativnost bi trebala biti uključena u održavanje odnosa s klijentom, u stvaranje klime gdje su velike ideje cijenjene i nagrađene. Kreativnost treba biti tu i u izradi briefova, i svakako u prodaji vašeg rada.
Što su svi više kreativni, to je organizacija bolja. Uradili smo mnogo ovakvih radionica sa svima u agenciji, a s vremena na vrijeme Joe također radi mnogo i sa klijentima. Što su više tim klijenta i tim agencije usklađeni na putu ka zajedničkim ciljevima, to je vjerojatnije da će se roditi nešto interesantno. To bi trebalo učiniti život zabavnijim za sve, uključujući i klijente.
Media Marketing: Znači ova radionica je i za klijente. Kako radite sa klijentima na ovome?
John Pallant: Na isti način kao i sa agencijama. Mi ih ne tretiramo drugačije. Tretiramo ih jednako. Jedini izazov je okupiti ih sve u istu prostoriju. No, jednom kad su u sobi, metodologija se ne razlikuje. U osnovi, svi koji mogu reći NE u bilo kojoj fazi procesa trebaju biti uključeni, i trebali bi razmišljati na ovaj razigrani način, jer inače počinju procjenjivati rad na pogrešnim osnovama. Klijenti misle da prodaju proizvod. Ali mi u oglašavanju svi instinktivno shvatamo da je prva stvar koju mi trebamo raditi – biti zabavni. I mi ne radimo s potrošačem, već s publikom. Publika se razlikuje od potrošača. Prodaja proizvoda potrošačima je problem klijenta, a zabaviti publiku je naš. I ako nam ne dozvole da radimo svoj posao, ni oni neće biti dobri u svome poslu, pa ih stoga moramo uvesti u taj način razmišljanja.
Media Marketing: Kad bi mogli, šta biste rekli mlađoj verziji sebe sa svim znanjem koje imate danas?
John Pallant: Mislim da bi to bilo: samo se opusti. Prestani sebi zadavati brige, i shvati da ne moraš samo sjediti tu kako bi nadošao na sjajnu ideju. Morate stvarati stepenice, i možda nećete ni prepoznati ove stepenice na putu kao ideje. Možda ćete ih se sramiti. Možda ćete misliti da su OK… ali jednostavno moramo praviti ove stepenice, i to je najbolji način rada.
Iskreno, mnogo sam postigao i kao mladi kreativac, ali da sam ovo znao bio bih nevjerovatan.
Joe Howard: Rekao bih sebi da definicija dobre ideje nije ideja koju sam ja imao. Definicija dobre ideje je ideja koja se sviđa drugim ljudima. Da sam to znao ranije u svojoj karijeri bio bih puno sretniji. Budući da sam mnogo kreativnosti i napora ulagao u prodaju ideja koje sam imao, a koje se ljudima nisu sviđale, da sam uložio taj napor u nove ideje, imao bih mnogo više ideja. Zbog toga sam morao raditi više nego što sam trebao, za lošije rezultate nego što sam mogao dobiti.
