Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
By: James Harris, Chief Digital Officer – Global Clients, Dentsu Aegis Network
Iako je budući smjer razvoja programatika trenutno prilično nesiguran i predmet debata, ono što je apsolutno jasno je da programatik više nije samo neki trend, one je dio svega što radimo.
Unatoč mnogim izazovima s kojima se suočava, među kojima su i tzv. stručnjaci za programatik koji zatrpavaju vaše linkedin feedove sa potpunim smećem i žargonskim postovima iz dana u dan (vjerujte mi da nisam ni u kome obliku ekspert, tako da se ne ubrajam u tu grupu) rast i usvajanje ‘programatika’ će se nastaviti na svim glavnim tržištima.
Kako će se programatik razvijati u tom smislu je manje jasno.
Sigurno će se razviti u nešto veoma drugačije od onoga što danas vidimo, i mislim da će to biti vođeno nekim ključnim makrotrendovima koje sam promatrao u posljednjih nekoliko mjeseci, i koje smatram ključnim za razumijevanje i prihvaćanje u projektiranju za sljedeću generaciju, generaciju koja će nadamo se naučiti nešto iz dosadašnjih pogrešaka.
TREND 1 – PODIGNUTI SU DIGITALNI MOSTOVI
U posljednjih nekoliko mjeseci i sedmica svjedočili smo povlačenju gvelikih platformi, Googlea i Facebooka, natrag u svoje ozidane vrtove, a za sobom su podigli i svoje digitalne mostove.
Konkretno govoreći, radi se o ograničenjima i uklanjanju mogućnosti vanjskih partnera da povezuju, uvoze i izvoze podatke o publici iz Googlea i Facebooka.
Iako su ograničenja pristupa podacima oduvijek predstavljala faktor u partnerstvu s Googleom i Facebookom, taj se trend značajno ubrzao 2018. godine zbog uvođenja GDPR-a u Europi, a da ne spominjemo ogromnu medijsku pažnju za zloupotrebu osobnih podataka u skandalu koji je uključivao Facebook i Cambridge Analytica.
U sklopu ovoga, 27. aprila/travnja Google je obavijestio svoje partnere da će uvesti velika ograničenja na korištenje njihove Doubleclick ID usluge, što je po mom mišljenju u potpunosti osmišljeno da se napravi barijera pod isprikom podrške GDPR-u, u što čisto sumnjam, dijelom i zbog činjenice da je Rusija bila uključena u prvom valu država kojima je uklonjen ID.
Vjerujem da će ovaj trend također značajno potaknuti drugi veliki trend ili smjer razvoja, i pojednostavnjenje i smanjenje tehnoloških platformi i pružatelja usluga u polju programatika.
TREND 2 – JEDNOSTAVNOST I KONSOLIDACIJA
Ovo podizanje digitalnih mostova vjerovatno će ubrzati stopu propadanja samostalnih ad-tech igrača u polju programatika, posebno onih koji ovise o vezama sa, i podacima od većih igrača, kao i onima koji nemaju vlastite izvore inventara ili podatke o publici.
Očekujem da će se ta stopa propadanja dodatno ubrzati jer oglašavači traže utočište u digitalnim zidovima i konsolidiraju svoje tehnološke platforme i partnere oko tih igrača, posebno onih koji imaju svoje vlastite medije i odgovarajući inventar.
Zapravo, Terence Kawaja, tvorac Lumascape kompanije, opisujući pojedinosti kompleksnog krajolika oglasne i programatične tehnologije, izjavio je kako vjeruje da bi do 90% postojećih tehnoloških igrača u ovom prostoru moglo nestati zbog neuspjeha ili konsolidacije u veće platforme.
Iako očekujemo da Google ovdje može mnogo dobiti, s obzirom na to da trenutno imaju najkompletniju ponudu, s druge strane očekujemo i da će veliki pružatelji telekomunikacijskih usluga, na čelu sa Verizonom, sve više zadirati u ovaj prostor.
Šrinje Oath-a (nedavna kreacija AOL-a i Yahoo!-a) ukazuje na ovo, dok su i druge igrače na tržištu programatika također pokupavale telekomunikacijske kompanije. Tu posebno treba istaći kupovinu App Nexusa od strane AT&T-a, što ukazuje na jedan ključni trend koji je već sada stvarnost.
Važno je pomenuti i da telekomunikacijske kompanije također posjeduju infrastrukturu i imaju odgovarajuća odobrenja od korisnika, što znači da su u potencijalno boljoj poziciji da navigiraju korz rast mobilnih uređaja i da se odmaknu od podataka temeljenim na ‘kolačićima’ ka istinski osobnim podacima, determinističkim podudaranjima i ID-ovima uređaja, zbog čega bi mogli nanijeti ozbiljnu štetu trenutnim liderima, Googleu i Facebooku.
Također očekujem da će i Amazon upasti na zabavu, a njihovi bogati podaci o potrošačima i duboki džepovi znače da će oni biti ključni partner sa kojim će se morati raditi u budućoj evoluciji programatika u Evropi i izvan nje, sviđalo se to nama ili ne.
Međutim, iako izgleda da i konsultantske kuće poput Accenture upadaju u igru, iznenadio bih se ako oni postignu nekog većeg uspjeha u ovom polju, ne samo zato što ne poznaju zaista medije, što je vidljivo iz njihovih poteza u ovom polju, a sve se i dalje vrti upravo oko medija.
To znači i da je potreban laserski precizan fokus na konsolidaciju i pojednostavljenje programatičnih platformi i tehnologija, uklanjanjem manjih partnera koji su ovisni o vanjskim podacima i vezama, istodobno nastojeći izgraditi širi paket partnerstva s pružateljima telekomunikacijskih usluga i Amazonom, te ojačavajući marketing snažnim identitetom i relevantnim podacima (o kupnji).
TREND 3 – SMRT SAMOSTALNIH SUPER DMP-ova
Posljednjih nekoliko godina trend je da klijenti usvajaju velike eksterne DMP-ove (platforme za upravljanje podacima – data management platform) koje nude Krux, Adobe i slični, i stavljaju ih u središte svojih digitalnih i programatskih oglašivačkih napora.
Međutim, kako glavne platforme sada podižu svoje digitalne mostove, u strahu od zakona o privatnosti podataka i GDPR-a, velika količina goriva ovih divovskih platformi sada je u opasnosti da potpuno nestane, što znači da njihova bitnost u programatičnoj strategiji velikih oglašivača ubrzano opada.
Uz to možemo primjetiti i činjenicu da klijenti sve brže prepoznaju da je realnost ovih platformi značajno drugačija od njihovih obećanja; bez jasnih studija slučajeva i mjerenja ROI-ja, DMP model može lako postati problematičan.
Što se mene tiče, implikacije su jasne: očekujem da će doći do pada fokusa na ove platforme, i generalno pada njihove upotrebe u naredne tri godine, plus pad u njihovok korištenju za upravljanje programatskom publikom.
Vjerujemo da će na tržištu doći do konsolidacije s neuspjehom manjih pružatelja usluga i platformi, i da će se fokus prebaciti na korištenje rješenja koja pružaju veći igrači, gdje se opet Amazon i Google ističu kao dvije snažne partnerske opcije, iako će Oracle i Adobe vjerojatno zadržati određeni dio kolača.
Osim toga, očekujem da će se fokus DMP-ova značajno prebaciti na upotrebu podataka iz prve ruke i CRM-a, što će zauzvrat imati značajan utjecaj na postojeće tržište podataka i pružatelje trećih strana, opet pojednostavljujući i konsolidirajući ovaj krajolik usljed jačeg fokusa na kvalitetne i odobrene podatke publike pri implementaciji DMP-a.
I ovdje očekujem da će Google i Amazon imati koristi od ovog trenda, jer će sve više oglašivača migrirati ka njihovim platformama kako bi dobili pristup njihovim bogatim podacima o korisnicima, i mogućnostima ciljanja koji više neće biti dostupni putem DMP-ova trećih strana i pružatelja podataka.
Implikacije su ovdje jasne – oglašivači moraju pažljivo analizirati studije slučaja korištenja DMP-ova, i shvatiti koje podatke oni mogu i ne mogu dobiti.
Jedna od ozbiljnih opcija je razmotriti virtualni DMP pristup – koristeći postojeća partnerstva i tehnologije kako bi se isporučili isti rezultati ili primjeri korištenja, ali bez središnje troškovne komponente i tehnologije eksternog DMP-a.
TREND 4 – BUDITE SIGURNI, BUDITE VIĐENI, BUDITE PRIMJEĆENI
Slijedeći veliki trend koji će oblikovati budući smjer programatika ide izvan područja podataka, i bit će to kontinuirani i sve veći fokus programatskih oglašivača na isporuku viših razina sigurnosti brenda, u sprezi sa višom razinom pozornosti i drugačijim načinima mjerenja, a vjerujemo da će se to manifestirati na tri različita načina:
Prvo, vidjet ćemo kontinuirani pad upotrebe tradicionalnih RTB-a (ponuda u stvarnom vremenu – real time bidding) i otvorenih berzi oglasa, kao i ubrzanje u upotrebi privatnih berzi (PMP) ili zajamčenih modela trgovanja.
Otvorene berze i RTB-ovi bili su glavni element programatskog oglašavanja od njegovog nastanka. Međutim, po prvi puta u 2017 vidjeli smo da se njihov udio smanjuje u korist PMP-ova ili izravnog programatskog trgovanja.
Uz to očekujem da će više oglašavača početi preispitivati pretpostavljenu mudrost maksimiziranja dosega kroz programatski zakup i implementaciju Byron Sharpovih pristupa pri čemu se programatik koristi za smanjenje troškova i zamjenu emitiranih medija u postizanju jeftinijeg dosega publike. Ukratko rečeno, to je kao da vjerujete da je zemlja ravna, ali to ću ostaviti za neki budući članak, ili knjigu.
Naposljetku, kao dio ove promjene, također očekujem nastavak fokusa na pronalaženje boljih modela za mjerenje kako bi se zamijenio trenutni, zastarjeli pristup upotrebe dosega i klikova kao mjera uspjeha, koji su iskreno katastrofalni i nisu prikladni za svrhu, i zapravo nikada nisu ni bili.
Za oglašivače to znači sljedeće: trebate se usredotočiti na rad s glavnim igračima kako biste uspostavili programatski pristup njihovom inventaru koji je siguran za brend, kroz upotrebu PMP-a i mehanizama zajamčene trgovine, i potpunim uklanjanjem otvorene razmjene i RTB-a, jer što se mene tiče, već sada su dostupni jasni dokazi da oni dolaze sa inherentnim rizicima po sigurnost brenda, koji se ne mogu ukloniti tehnologijom ili mašinama, samo pitajte Google!
Također će trebati nove mjere kako bi se ilustrirala vrijednost ovog prijelaza na skuplji ali kvalitetniji programatski zakup korištenjem PMP-a i zajamčenih modela trgovanja, za što još uvijek nemam sve odgovore.
TREND 5 – PROGRAMATIK ZA SVE
Vrlo jednostavno govoreći, ovo je opažanje da sve više medijskih kanala postaje predmetom programatskog pristupa, kako u smislu primjene podataka tako i njihovog ciljanja i isporuke, uz istovremenu automatizaciju njihovog trgovanja.
Ova ekspanzija već utječe na svjetove televizije i digitalnog OOH, gdje sposobnost isporuke vrlo konkretnih programatskih oglasa već postaje stvarnost. Čak i ona područja koja bi se mogla gledati kao posljednje uporište starih medija, poput kina i tiska, trenutno testiraju i eksperimentiraju korištenje programatskih tehnika trgovanja i isporuke.
ZAKLJUČAK
Dakle, iako niko ne može predvidjeti budućnost s apsolutnom sigurnošću, ja sam ovdje definitivno to probao, i iskreno vjerujem da će ovih pet makro-trendova biti vrlo značajni u oblikovanju budućeg programatskog krajolika u Evropi i izvan nje u nadolazećim mjesecima i godinama.
Tržište je vrlo dinamično u ovom trenutku, pogotovo s dalekosežnim regulativama kao što je GDPR, što znači da ništa nije zacementirano, ali ono što s apsolutnom sigurnošću mogu predvidjeti jest da programatik sam po sebi više nije trend, on je već sada svugdje.
