Realnost medijskog tržišta u 2023. godini je pad interesa za news sadržajem. Prirodan je to slijed nakon niza kriznih godina koje su kulminirale ruskom invazijom na Ukrajinu. Ova godina donosi stabilizaciju i povratak na “normalne” pretpandemijske razine.
Covid kriza jako je utjecala i na tržište digitalnih pretplata jer smo u svijetu vidjeli značajan “Covid bump” kroz rast udjela digitalnih pretplata. Veliki hrvatski izdavači iskoristili su taj period za lansiranje vlastitih varijanti digitalnih pretplata. I dok svjetski mediji trenutno fokus stavljaju na zadržavanje pretplatnika koje su dobili kroz Covid krizu, u Hrvatskoj još uvijek traje period akvizicije i navikavanja publike na novi proizvod.
Reutersov Digital News Report za 2023. tako donosi podatak da je samo 8% ljudi u Hrvatskoj spremno platiti neki oblik digitalne pretplate za news sadržaj. Povjerenje u news sadržaj smanjilo se od 2017. s 39% na samo 34% u izvještaju za 2023. Bez obzira na to što je ta brojka na razini ostalih zemalja južne i istočne Europe, treba priznati kako se radi o poražavajućim podacima.
To je kontekst u kojem treba promatrati napore digitalnih izdavača da publici lansiraju novi proizvod u potrazi za održivim poslovnim modelom koji neće biti isključivo naslonjen na prihode od oglašavanja.
Prvo istraživanje realnog stanja digitalnih pretplata u Hrvatskoj
Svi izdavači koji su krenuli s digitalnim pretplatama, jako su brzo postali svjesni kako je ovo maraton, a ne sprint i kako će biti potrebno mnogo rada, prilagodbe i testiranja kako bi barem dio njih pronašao uspješnu i održivu formulu. Važno je tu spomenuti Hrvatsku udrugu digitalnih izdavača (HUDI), kao vodeće strukovno udruženje, koje je na jednom mjestu okupilo sve vodeće medije i stručnjake. Razmjena znanja, iskustva, ideja i otvoreni razgovor o problemima s kojima se izdavači susreću neprocjenjiva je stvar u ovoj fazi razvoja tržišta digitalnih pretplata. Baš zato veseli i istraživanje koje će prvi put biti predstavljeno u sklopu SoMo Borca, gdje ćemo dobiti realno stanje digitalnih pretplata za Hrvatsku. Treba naglasiti kako je to samo mali dio svega što pripremamo u budućnosti i što bi trebalo postati neprocjenjivi izvor informacija za svakog domaćeg ili regionalnog izdavača koji će se odlučiti za lansiranje digitalnih pretplata. Svi mi koji smo prvi pokretali digitalne pretplate, nismo imali neki primjer iz Hrvatske ili regije za koji bismo se mogli uhvatiti, a sada će konačno postojati neki “benchmark” koji će sigurno biti od pomoći svim budućim izdavačima.
Kao uvod u trendove koje imamo na domaćem tržištu i našu usporedbu sa svjetskim primjerima, prvo preporučujem odličan podcast SoMo Cast s Miranom Pavićem gdje iz prve ruke možete poslušati Telegramova iskustva s digitalnom pretplatom. Njihova iskustva zapravo su dosta slična onome s čime se susreću i svi ostali izdavači koji nude digitalnu pretplatu. Zanimljivo je kako na malom hrvatskom tržištu imamo niz različitih modela digitalne pretplate i baš zato će biti zanimljivo pročitati iskustva svih izdavača na jednom mjestu. Telegram s “metered paywallom” uz povremeno zaključavanje pojedinačnih tekstova i posebne pogodnosti za pretplatnike u obliku popusta, Hanza Media s kombinacijom “hard paywalla” i e-izdanja, Styria gdje Večernji list nudi kombinaciju “hard paywalla” i e-izdanja, a 24sata “hard paywall” i program pogodnosti 24 Oranž. Zatim Lider i Srednja koji imaju veliki fokus na B2B pretplate, ali istovremeno nude odličan i relevantan nišni sadržaj. Tu je i Bug koji pokriva svoju nišu uz “hard paywall” i specifične pogodnosti za pretplatnike.
Balansiranje oglašavanja i pretplate uz benefite
Otvorena je utrka za pažnju i novčanike čitatelja i možemo utvrditi kako, nakon početnog privikavanja, više-manje svi imaju jasnu sliku u kojem smjeru žele graditi svoju ponudu. Svjetski trendovi pokazuju kako tržište digitalnih pretplata funkcionira na principu “pobjednik uzima sve”. Zapanjuje podatak da u SAD-u samo tri izdavača drže 50% svih news pretplatnika – New York Times, The Washington Post i The Wall Street Journal. U Finskoj 50% tržišta drži samo jedan izdavač – Helsingin Sanomat. Spojimo li to s podatkom da prosječni pretplatnik ima pretplatu na samo jedno izdanje, jasno je koliko je teško biti uspješan.
Trenutna makroekonomska situacija također ne ide na ruku izdavačima, a možemo reći kako inflacija utječe na bilo koji oblik digitalne pretplate. Veliki igrači poput Spotifyja i Netflixa također imaju problema s akvizicijom i zadržavanjem pretplatničke baze. Kada treba smanjiti troškove, potrošači se najlakše odriču pretplata koje ne smatraju apsolutno nužnima. I dok imamo digitalne izdavače koji traže dodatni prihod u digitalnim pretplatama, s druge strane je indikativan pomak Netflixa od “subscription only” modela prema oglašavanju.
Oni koji će biti najuspješniji u budućnosti vjerojatno će morati pronaći model koji će kvalitetno balansirati oglašavanje i pretplatu uz benefite koji nisu isključivo vezani za kvalitetan i za korisnika relevantan sadržaj. Neki čak idu toliko daleko da otpisuju postojeći pretplatnički model u potpunosti i smatraju kako budućnost leži u kvalitetnom bundleanju proizvoda prema interesima korisnika. U kratkom periodu prešli smo put od toga da imamo pojedinačne streaming platforme i/ili portale s ekskluzivnim sadržajem do toga da se zaziva bundle. Neki bi rekli da je napravljen puni krug i izumljen proizvod koji bi trebao zamijeniti ono što je nekad bila kabelska televizija.