Piše: Vito Kasumović, Copywriter Junior, Imago Ogilvy
Što je subliminalna sugestija, o čemu je riječ? Radi se o utjecaju na mozak ispod razine svijesti, o utjecaju koji zaobilazi radar našeg kritičkog i analitičkog razmišljanja. Ova metoda često se koristi pod nazivnikom manipulacije i predstavlja odličan temelj za raspirivanje teorija zavjere. Također, često se u negativnom kontekstu veže i uz medije i marketing kao oblik utjecaja na široke mase te dodatno mistificira odnos između brenda i potrošača.
Može li se kroz reklame hipnotički orijentirati ljude da kupe neku stvar? Današnja potrošačka klima osobito je dinamična i ne preostaje nam puno vremena za razmišljanje što ćemo kupiti. Zato ponekad svaka sekunda koja nam zaokupi pažnju i svaka poruka koja stigne do naše svijesti može biti okidač da odlučimo kupiti određeni proizvod. Ali to nije sve!
Zašto se zadržati samo na svjesnim odlukama, kada možemo utjecati na ljude i kroz njihovu podsvijest. No je li to uopće moguće? Mogu li subliminalne poruke zaista upravljati našim unutarnjim autopilotom? Oglašavanje koristi razne oblike kako bi utjecalo na ljude, ali na kraju je sve stvar našeg svjesnog odabira. Često se spominje primjer kako se u supermarketima pušta sporija i laganija glazba kako bi kupci ostali dulje unutar trgovine, što je i dokazao Robert E. Milliman eksperimentom iz 1982. godine. OK, svaka boja ili zvuk jesu povezani uz određene emocije te imaju psihološka značenja koja se vežu uz određena raspoloženja. Opet i u tom trenutku mi djelujemo kroz našu svijest i imamo kontrolu nad našim izborom.
Može li se kroz reklame hipnotički orijentirati ljude da kupe neku stvar? Odgovor je ne. Brojni eksperimenti, poput eksperimenta James M. Vicarya Eat Popcorn/Drink Coke iz 1957. ili kanadske televizijske kuće CBC Phone now iz 1958. nisu uspjeli dokazati utjecaj takvog oblika oglašavanja. Ima i nekih koji tvrde da jesu, poput Sveučilišta u Utrechtu sa studijom Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice iz 2006., ali i oni priznaju da nisu ispitali trajanje učinka subliminalnih poruka. Studija Double-blind tests of subliminal self-help audiotapes provedena sa strane profesora američkih sveučilišta iz 1991. pokazala je da subliminalni znakovi nemaju nikakav učinak osim placebo efekta.
Iako postoji problem oko njihove znanstvene utemeljenosti, mnoge države smatraju subliminalne poruke ilegalnima. Tako su i u Hrvatskoj tehnike djelovanja na podsvijest zakonski zabranjene.
Imperativ i glavni fokus oglašavanja trebao bi biti na proučavanju ciljnih skupina, lingvistike i estetike sadržaja, a ne na slabim pokušajima manipulacije ljudi. Marketingaši su svjesni koliko oglašavanje snažno utječe na svakog pojedinca i zato bi tu moć mogli iskoristiti za unošenje pozitivnih promjena u društvo te stimulirati ljude na etičke pomake u zajednici. Agencija Imago Ogilvy napravila je kampanju Boranka kojom se pošumljavaju opožarena šumska područja u Dalmaciji. Glavna poruka kampanje je zaštita prirode te bolji odnos čovjeka prema prirodi i okolišu. Ovaj projekt okupio je tisuće volontera te se pretvorio u jednu u najvećih volonterskih akcija u Hrvatskoj.
Kako bi poruke bile subliminalne moraju biti ispod svake razine percepcije, što stvara nemjerljiv učinak na čovjeka. Opet, ako bi bile primjetne, onda više nisu subliminalne. Spojite u prethodnom odjeljku prva slova na početku svake rečenice i recite jeste li primijetili poruku?
