Uvijek su me privlačile misli koje su znale ustaljena ubjeđenja okrenuti na glavu. Pa ne zato što vjerujem da u stvarnosti treba neprestano otkrivati nešto novo i proglašavati kako je sve staro passé; vrlo često je takva predispozicija samo opravdanje za bezidejnost i sadržajnu prazninu napisanog. »And now for something completely different« je, ustvari, izuzetan punchline letećeg cirkusa Montya Pythona, kao neprestano ponavljanje o smrti staroga i rođenju novoga te je, prije nego bilo šta drugo, dosadna. Zato me, kod drskih misaonih prevrata više zanima samo činjenje nego rezultat; hrabrost drugačijeg gledanja i pogrešnih rezultata me mnogo više fascinira od konvencionalnog pogleda koji uvijek iznova papagajski potvrđuje stvari koje pripovijedaju svi. I u modernim vremenima je konvencionalna mudrost često ona koja kaže da »će od sada sve biti drugačije«.Hoće li zaista?
Jedan od najlucidnijih mislilaca i pisaca koji znaju svoje mišljenje kazati direktno, a da ih pri tom ne brine koga i koliko će duboko pri tom uvrijediti, je neobični Nassim Nicholas Taleb. Predavač, filozof, upravljač fondovima rizičnog kapitala i (vjerovatno) najbolji ekspert za matematičke proračune vjerovatnoće, slučajnosti i nesigurnosti na svijetu. Sunday Times je njegovu knjigu Crni labud svrstao među dvanaest najuticajnijih djela napisanih nakon drugog svjetskog rata, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju, inače psiholog, Daniel Kahneman, ga je proglasio jednim od najznačajnijih mislilaca savremenog doba. Čak su i njegovi ljuti protivnici kritičku čitalačku publiku pozvali da “preskoči uvrede i u knjizi potraži izvorna filozofska i matematička otkrića«. Talebovo razmišljanje je oštro, beskompromisno, često nesramno otvoreno, prije svega originalno i nadahnjujuće, jer stavlja pod upitnik mnoga ustaljena i uvriježena uvjerenja. Prije svega kada se govori o znanosti i »znanosti«; među zadnje bespogovorno svrstava ekonomiju, posebno ekonometriju kod koje u isti koš stavlja renomirane harvardske profesore i nekadašnje realsocijalističke sovjetske centralne planere. Po Talebu, naime, svi vjeruju da je život moguće usklađivati odozgo nadole, na Zapadu sa znanstvenim modelima, na Istoku s direktivama i petoljetkama – oboje se pokazalo pogrešnim i zato Taleb takvo ubjeđenje naziva »sovjetsko-harvardska zabluda« (ime je jako dobro prihvaćeno i u široj javnosti). Ne nedostaju mu ni dokazi: Robert C. Merton, profesor sa Harvarda i MITa te Myron Scholes sa Stanforda, obojica dobitnici Nobelove nagrade za ekonomiju su, po znanstvenim i matematičkim principima, vodili razvikani fond Long Term Capital Management koji je, nakon početnih zarada, zbog (u matematičkim modelima) nepredviđenih i nemogućih događanja na tržištu za nešto više od tri mjeseca izgubio 4,6 milijardi dolara i propao. Propao je i naredni fond istog osnivača Johna W. Meriwethera koji je radio po istim znanstvenim principima. Nakon toga je Taleb Nobelovca Myrtona Scholesa ispratio riječima da »ide radije u dom za penzionere i tamo igra sudoku«. Osnovna maksima Talebovog razmišljanja je, naime, saznanje da do nepredviđenih i nepredvidivih događaja jednostavno dolazi i zato su svaka teorija i svaki model, koji se pretvaraju da ih nema, jednostavno besmisleni. Ljudi ne žive u »mediokristanu«, već u »ekstremistanu« gdje život kreiraju rijetki i nepredvdivi ekstremni događaji. Crni labudovi, ukratko, za koje su ljudi dugo vremena vjerovali da ih nema – dok nisu opazili prvog.
Šta sve ovo ima s marketingom i oglašavanjem, gotovo ste sigurno sada kazali. Eh, previše toga, usuđujem se tvrditi. Niz znanstvenih metoda i teorija, vrijede samo onoliko vremena koliko vrijede njihovi osnovni postulati (što je, u krajnjoj konsekvenci isto kao kad bih dokazao da je jedan jednako jedan). Niz modela, koji važe u »normalnim«, »uobičajenim« uslovima, otkažu odmah kada se dogodi nešto neočekivano i ekstremno. Niz revolucionarnih saznanja, koja nagovještavaju otkriće nečeg radikalno novog, ustvari samo zapakiraju konvencionalno uvjerenje u nova gesla i parole kojima možete vjerovati ili ne i zato je bliže religiji nego nečemu dokazivo stvarnom. Tehnološka dostignuća, koja okreću naše živote naglavačke i nude konačne odgovore na suštinska pitanja – ali istovremeno moramo racionalno priznati da je većina svakodnevne tehnologije, koja najviše određuje naše ponašanje (npr. zgrade, kuće, tanjiri, kašike i viljuške, bicikla…), stara su od nekoliko stotina do više hiljada godina. Život u »ekstremistanu« zato zahtijeva odgovarajuće, robusno, »antifragile« (naslov zadnje knjige Nassima Nicholasa Taleba) ponašanje: autor za čitanje, na primjer, preporučuje samo krajnji tekst s najvišeg i najnižeg kraja, dakle filozofiju, matematiku i beletristiku na jednoj strani te magazine na drugoj. Ono u sredini je za koš.
I tako se dogodi da iznenađujuće hrabre teze nađeš u magazinu kakav je GQ (da, Gentlemen’s Quarterly); negdje između oglasa za Lacoste i liste 100 najuticajnijih Britanki se u predzadnjem broju skrivao otvoreni »no bullshit« tekst o odnosima između »novih« medija i, prije svega, televizije koji se temelji na zadnjim podacima istraživačke kompanije Forrester o prosječnoj cijeni koju oglašivači plaćaju za 1000 pregleda. Podaci kažu da u Velikoj Britaniji cijene online prikazanih banera uporno padaju, a cijene oglasa na televziji uporno rastu – svih zadnjih 20 godina, od širenja interneta pa dalje. Da li su oglašivači budale? Naravno da nisu. Ulažu tamo gdje je učinak najveći. I pri tom nije odlučujući medij, već sadržaj, odnosno, način pružanja sadržaja kojeg medij omogućava. Sadržaj u obliku audiovizuelne poruke je daleko najmoćnije masovno oružje oglašivača. Ako pojedinačne »stunte«, pa makar bili ne znam kako brilijantni i viralni, poredimo s posebnim jedinicama u vojsci, audiovizuelna poruka je pješadija koja, ustvari, fizički i metaforično »zauzima teritoriju«. To, što se u stvarnosti događa, nije suprotnost između »starih« i »novih« medija, već rat za prevladajućom distribucijskom infrastrukturom, gdje ratuju sateliti, antene, kablovi, wi-fi mreže, bazne stanice (odnosno njihovi vlasnici). Michael Wolff u GQ magazinu trenutno stanje na tržištu sadržaja poredi s feudalnom Evrpom 17. stoljeća: svi se bore za prevlast, a istovremeno su svi ranjivi, svi sa strahom iščekuju osvajača koji će – ako će – uspostaviti novi red.
Upravo zato se događaju stvari koje su nekada bile nezamislive – zato televizijske i kablovske mreže produciraju takve serije da bi ih u kinu mogli emitovati samo s oznakom R ili čak X, zato se u produkciju upuštaju čak i Netflix i Amazon, zato Google pokušava s wi-fiom pokriti cijelu planetu, internet i mobilni operateri se trude da iz zakona izbrišu odredbu o neutralnosti interneta. Sve je to samo jedna igra i ako bih bio teorijom zavjere opsjednuti cinik, rekao bih da je glavna nagrada svjetska dominacija. Kako će se stvari završiti niko ne zna i zato je u ovom trenutku bolje da se – kao svi mudraci – zadovoljimo s pitanjima.