Piše: Jernej Repovš, predsjednik i regionalni kreativni direktor Studio marketing JWT
Proljetos sam na Slovenskom oglašivačkom festivalu SOF imao predavanje o tome kako se ubijaju dobre ideje. Jedna od teza je bila da dobre ideje ubija strah od neuspjeha kod klijenata i strah od gubitka posla u agencijama. Moje su tvrdnje bile argumentirane rezultatima istraživanja koje je za svoj diplomski rad na Berlin School of Creative Managemenet obavila Ema Prisca, Rumunka koja danas živi u Španiji.
Ljude iz marketinga na strani klijenata je strah novih ideja, neobičnih ideja, prijedloga koji se, doduše, čine WAW ali su hrabre i neuobičajene tako da bude strah od neuspjeha. »Mi za takve ideje još nismo zreli«, čest je argument kojeg klijent daje agenciji. Klijenti se tako radije grčevito drže uhodanih puteva u komuniciranju, a na tim putevima nema mjesta za smjele, velike ideje. Kao vrana dosadna je i neinovativna oglašivačka scena u Sloveniji. O tome najbolje govori podatak da oglašavanje na televiziji još uvijek zauzima preko polovine oglašivačkog kolača. U Velikoj Britaniji je oglašavanje preko digitalnih medija još prije dvije godine prešlo polovinu oglašivačkog kolača. U klijentovim marketinškim odjelima se često nalaze neiskusni kadrovi s premalo znanja i autoriteta. Naročito autoriteta pa umjesto njih odlučuji nekompetentni pretpostavljeni. Strah ih je neuspjeha, strah od gubitka svog položaja i posla i zato se u odlučivanju na pičevima, odlučuju za već viđeno, za siguran prosjek.
Agencije su danas u teškom položaju. Ne samo zbog krize, već i zbog novih tehnologija i medija koji omogućavaju jeftinije i efikasnije komuniciranje, zbog čega se smanjuju budžeti za tržišno komuniciranje. Konkurencija je velika i agencije je strah da ne izgube posao. Tako u agencijama imamo mnogo kolebljivosti kod pripremanja prijedloga za klijenta. Najčešće su account manageri ti koji ubijaju smjele, neobične zamisli kreativaca s argumentima »to klijent neće prihvatiti«, »budžet doduše nisu najavili ali smo ubijeđeni da će to za njih biti prevelik finansijski zalogaj«. Kreativci se tako zatiču u sigurnom prosjeku koji u velikoj mjeri odgovara i klijentima koji strahuju od rizika. Na kreativnim sastancima u agenciji tako počinje vladati samocenzura koja skida perje velikim idejama.
