U, po mnogo čemu kontroverznom obrazloženju odluke Savjeta Republičke radiodifuzne agencije Srbije (RRA) o izdavanju dozvola za emitiranje TV programa, koje ni drugi krupni društveni događaji ne mogu skinuti s udarnih stranica, u točki 10 se navodi neobičan prijekor jednoj televizijsko ustanovi što je, da bi ostvarila svoje programske ciljeve, angažirala specijaliziranu PR agenciju!
Sličnu primjedbu čelnici RRA Srbije stavili su predstavnicima te televizije na javnom razgovoru u predvečerje odlučivanja; taj se razgovor, inače, može uzeti kao školski primjer fingiranja transparentnosti, a u nekim me je trenucima podsjećao na nekadašnja saslušanja pred ideološkom komisijom jedine partije.
Uvjerenje vodjstva RRA da sam čin angažiranja agencije za odnose s javnošću ugrožava regularnost rada društvenog organa sa velikim (možebitno i spornim) ovlaštenjima i da ometa slobodan protok informacija u oba smjera, svjedoči i prilično niskoj razini komunikološke kulture.
Oni, koji imaju ambiciju uređivati srpski medijski prostor, morali bi znati da korištenje usluga agencija za odnose s javnošću samo po sebi nije ni zakonski ni moralni delikt, već da spada u legalne i etički dopuštene metode utjecaja na javno mnijenje. Riječ je o delikatnom sociokulturnom procesu u kojem je javnost partner, a ne neprijatelj.
Ukratko, zadatak svake PR agencije nije da obmanjuje, krivotvori ili laže u korist subjekta koji ju je angažirao, već da djelatnosti klijenta učini vidljivim i društveno zapaženijim iznošenjem istinitih, povjerljivih činjenica. Stvaranje pozitivnog imidža uz pomoć spretno odabranih objektivnih podataka nije s onu stranu kodeksa moralnog ponašanja PR menadžera. Naprotiv, PR je jedna od uvjeravačkih djelatnosti, ali je „tehnologija“ tog međusobno interaktivnog prometa poprilično omeđena zakonskim i etičkim okvirima. Ako se PR-ovci dosljedno pridržavaju zakonskih ograničenja i etičkih pravila, na sceni možemo imati samo pozitivno atribuiranu identifikaciju javnog radnika i ustanove koju predstavlja. Angažman agencija za odnose s javnošću u tom slučaju ne može se smatrati štetnim za procese u društvenim, privrednim, kulturnim, medijskim ili drugim oblastima pa ni u djelatnosti RRA.
Odnosi s javnošću, u svakom slučaju, obuhvaćaju znatno više od doslovnog prijevoda sintagme Public Relations s engleskog na naš jezik. Praktičari često gledaju na PR strategije kao na paket dopuštenih aktivnosti kojima se interes neke ustanove ili poduzeća (državnog organa također), usklađuje s interesima različitih segmenata javnosti.
Brojnim modalitetima „umijeća izgradnje suglasnosti“ (jedna od prvih definicija PR, koja se pripisuje Bernaysu) koriste se i mnoge neprofitne ili humanitarne ustanove- od crkve, preko vojske i policije, do Crvenog križa.
Mnoga ministarstva Vlade Republike Srbije i vlada u regiji, angažirali su agencije za odnose s javnošću ili imaju svoje PR menadžere. To čine i druge javne ustanove i poduzeća, kao i mnoge privatne organizacije, čak i pojedinci.
Tko god prihvaća da njegovo poslovanje podliježe načelima transparentnosti i javne odgovornosti, nema razloga zazirati od djelovanja PR agencije, niti mistificirati bilo koji vid javnog komuniciranja sa raznoraznim segmentima okruženja.
Demokratska načela su, u svakom slučaju, više ugrožena od strane nositelja financijske i političke moći, o čemu čelnici RRA javno ne govore- možda zato što i sami ne koriste savjete neke od PR agencija čije značenje javno preziru.