Razgovarala: Simona Kruhar
Mojmir Ocvirk, osnivač ljubljanske agencije Imelda i nekoliko godina njen vlasnik (sad je agencija u vlasti slovačke skupine Imelda Group Holding), se nakon deset godina rada u agencijama Imelda Ogilvy, u državama bivše Jugoslavije, vratio u Sloveniju i ponovo preuzeo vođenje agencije koja se našla u finansijskim poteškoćama. Iako Ocvirk ocjenjuje da je stanje na agencijskom tržištu u Sloveniji onakvo, kakvo je bilo devedesetih godina prošlog stoljeća, kada su poduzeća od agencija naručivala samo osnovne usluge, to ga ne brine. Ubijeđen je da agencije moraju razviti takav proizvod – i razvit će ga –koji će klijentima biti potreban i za koji će biti spremni da plate. Agencije su, naime, u zadnje dvije decenije svojim klijentima praktično besplatno ustupale svoje znanje, jer su bile finansijski obezbijeđene, ali taj luksuz sebi više ne mogu priuštiti.
Govorite o teškim posljedicama takvog stanja. Da li pri tom mislite samo na svoju agenciju, ili na agencije uopšte?
Zadnjih godina sam se bavio agencijama na zapadnom Balkanu i poznajem situaciju na tom području i u Srednjoj Evropi. U Sloveniji smo oduvijek imali najniže cijene i za marketinška znanja nikada nije bilo dovoljno novca, što je u suprotnosti sa slikom o relativno bogatoj zemlji, koju je Slovenija imala na zapadnom Balkanu. Agencije su i u vrijeme kada se to moglo, zarađivale premalo – ako snižavate cijene od 50 odsto na niže, to je, naravno, mnogo opasnije nego kad ih počnete snižavati kod 100 odsto. Posljedice takvog stanja su jasne. Agencije sve teže održavaju kontakt s razvojem, jer se premalo obrazuju, pa samim tim imaju sve manje znanja. Kompanije (klijenti) tako teško mogu očekivati i dobiti istu uslugu koju su dobijale nekada, što će za njih značiti da će biti manje konkuretne na tržištu. Ionako sve manje novca namjenjuju promociji jer ga nemaju, a agencijska usluga će biti lošija nego što je bila. Oglašivačka industrija se tako vratila u prošlost jer agencije, kako oglašivačke tako i PR, mogu ponuditi samo sasvim bazične usluge kao što su kreativna rješenja i realizacija kampanja, dok je strateškog rada sve manje. Ionako to strateško promišljanje i savjetovanje ni ranije niko nije plaćao, ali su agencije imale dovoljno novca da su klijente besplatno servisirale svojim znanjem. To će se, po mom mišljenju, promijeniti jer agencije nemaju više sreedstava da bi mogle besplatnbo ustupati svoje znanje.
I još nešto. Kada sam se vratio i počeo posjećivati slovenska poduzeća, zaključio sam da je potreba za tim, što mi nudimo, veoma velika. Međutim, postoji velika razlika između toga kakva je potreba poduzeća za našim uslugama i toga šta mogu za njih platiti. Ali bez obzira na to, ja se za budućnost toga što radimo ne bojim. Poduzećima su naše usluge potrebne, ali moraju jasno odgovoriti na pitanje koja je to usluga koja im je od nas potrebna i za koju su spremni platiti. Time ne mislim da agencije u ovom trenutku nude optimalna rješenja klijentima, ali sam ubijeđen da su klijentima potrebne usluge stručnjaka za marketing.
Zadnjih godina je bilo puno govora o tome da poduzeća, odnosno njihovi marketing odjeli, imaju više znanja i iskustva, a agencije su tu, prije svega, da bi preuzele ulogu njihovih strateških savjetnika. Kad se taj proces zaustavio?
Mislim da je prelomna bila upravo 2012. godina kada smo se, zapravo, vratili u devedesete godine prošlog stoljeća. Klijenti mogu plaćati samo bazične usluge i to je sve što od agencija dobijaju. Ali da se razumijemo, to važi samo za Sloveniju, u svijetu nije tako.
I još nešto u vezi sa znanjem – ako u poduzećima imaju to marketinško znanje, onda će sigurno ići naprijed i uspješno poslovati. Ali takvih je poduzeća veoma malo. U Sloveniji preovladavaju poduzeća s ograničenim brojem ljudi koji imaju ograničeno znanje. I raditi s dobrom, velikom agencijom, uvijek je značilo to da imate sagovornika, ali ne samo s kreativnog, već i sa strateškog stanovišta.
Na agencijskom tržištu je velika konkurencija. Velikih agencija je doduše malo, ali je mnogo manjih koje se specijaliziraju za određene usluge koje su povezane, prije svega, s novim tehnologijama.
Tek sad sam, u svojim godinama, ubijeđen da je najvažniji kvalitetan razgovor s klijentom, kada obojica znamo o čemu govorimo i kada mogu stvoriti jasnu sliku o tome šta je poduzeću zaista potrebno. Novi konkurenti, ako ih tako uopšte mogu nazvati, donose novu kreativnost i još mnogo toga drugog, ali se po tome, kako prepoznati određenu mogućnost, ne mogu porediti s nekim ko je dugi niz godina u tom poslu. Sve je to povezano s tim da tokom godina upoznate stotine poduzeća. Kada biste me upitali zašto je raditi u agenciji toliko zanimljivo, odgovorio bih zato jer u agenciji rješavate deset problema istovremeno, a ako radite u marketingu nekog poduzeća, posvećujete se samo jednom problemu. Mi, agencijski ljudi, smo svi „multitasking“, multidisciplinarne osobe zbog čega je svako ko je ikada radio u agenciji izuzetno sposban i koristan.
Po vašem mišljenju agencija mora imati znanje o svim komunikacijskim kanalima, tako da podjela na internet agencije, agencije za marketing na društvenim mrežama i druge nije više relevantna.
Naravno. Sjećam se da je prije nekoliko godina u vrhu pažnje bilo jedno drugo pitanje, a to je kako su kreativne agencije mogle izgubiti znanje kojeg danas imaju medijske agencije, ali ga ne znaju koristiti. Na raspolaganju imate kanal kojeg koristite za komunikaciju, ali ga, kao kreativna agencija, ne poznajete jer je za to odgovorna medijska agencija, ta koja poznaje komunikacijski kanal, ali ga ne koristi već ga samo planira. Radi se o zanimljivom pitanju koje nije više aktuelno, jer su se budžeti i obim poslovanja tako smanjili da smo i medijski dio jednostavno uključili u razmišljanje o određenom klijentu.
(Intervju s Mojmirom Ocvirkom je u cjelosti objavljen u januarskom broju Markleting magazina)