Piše: Ekrem Dupanović, glavni urednik Media Marketinga
U zadnje vrijeme gotovo svakodnevno na portalu objavljujemo vijesti o studentskim konferencijama, seminarima i okruglim stolovima posvećenim PR-u. Apriori komunikacije su u Sarajevu organizirale PR Arenu s fantastičnih gotovo 400 učesnika (studenata) iz cijele regije, juče je u Ljubljani održan PR Teatar – PR konferencija koju su organizirali članovi studentske sekcije Slovenskog udruženja PR-a, krajem novembra u Novom Sadu će biti održano nacionalno takmičenje studenata PR-a Srbije, u najavi su još neki događaji sličnog sadržaja. Studenti se polako bude i traže više znanja od onoga kojeg dobijaju u okviru redovne nastave na fakultetima, traže za predavače praktičare koji će im približiti najbolje primjere dobre prakse. Želja za više znanja nagnala je i studente sarajevske Akademije likovnih umjetnosti da organiziraju SOS Dizajn festival. Čak su peticijom tražili da im dođe Mirko ilić kako bi sa njima proveo dva-tri dana na kreativnoj radionici (ta im se želja ovog vikenda ostvarila). PR SOS Dizajn festivala, kojeg su studenti sami radili, mogao bi mnogim profesionalnim organizatorima poslužiti kao primjer dobre prakse.
Ne počinjem mrziti PR, ali nisam daleko od toga
Neznam otkud odjednom tolika poplava studenstkih PR konferencija i zašto se u komunikacijskoj industriji uglavnom bude samo studenti PR-a, zašto ne dižu glavu i u drugim segmentima komunikacijske struke. Ipak, dobro je da se tolika pažnja posvećuje upravo budućim PR stručnjacima jer smatram da je PR struci u regiji potrebna cjelovita preobrazba, mentalna, organizaciona i svaka druga. Nju ne mogu provesti postojeći dobro uhljebljeni kadrovi raspoređeni po osmatračnicama s kojih promatraju ne bi li slučajno neko uradio nešto mimo njihovog znanja i odobrenja. Neophodno je da na scenu stupi nova generacija mladih, obrazovanih i kreativnih ljudi koji će PR struku vratiti na pravi kolosjek.
Ne mogu kazati da u posljednje vrijeme počinjem mrziti PR, ali nisam daleko od toga. Sa preko 40 godina iskustva u struci smatram da mogu sebi dozvoliti da ocjenjujem neke stvari. PR, prije svega, jer sam najviše godina proveo radeći upravo taj posao.
Ne bih ovdje davao teorijsku definiciju PR-a, već bih obratio pažnju na njegovu praktičnu stranu. Koristiću izraz Odnosi s javnostima, umjesto najčešće upotrebljavanog Odnosi s javnošću, zato što smatram da organizacije imaju više javnosti s kojima koimuniciraju, a ne samo jednu. Odnosi s javnostima imaju prevashodan zadatak da pravovremeno, efikasno i istinito informiraju javnosti poduzeća ili organizacije o njihovim aktivnostima. Suprotno tome, PR je danas postao kočnica efikasnom informiranju, a ono je za medije najvažnije. Što je kompanija veća to je PR tromiji, birokratiziraniji, arogantniji i komplikovaniji u proceduri informiranja. U većini poduzeća i orgnizacija PR je za sebe osigurao poziciju ekskluzivnog informatora. Niko, pa čak ni direktori i članovi uprava koji kreiraju strategije razvoja organizacija, bez svojih piarovaca ne mogu davati izjave, intervjue niti ostvarivati bilo koju drugu vrstu komunikacije s medijima. PR je postao strah i trepet u organizacijama, a piarovci monopolisti, a kad god neko ima monopol, on ne mora brinuti o klavitetu svog rada. Egzistira na temelju moći monopla, a ne kvaliteta svog rada.
Birokratske PR procedure
I onda, kada stupite u kontakt s PR odjelima, zatražit će od vas zahtjev za kontakt s preciznim obrazloženjem informacije koja vam je potrebna i u koju vam je svrhu potrebna. Pa kada ispunite i taj uslov, počinje njihova procedura koja traje par dana. Na kraju, u najčešćem broju slučajeva, dobit ćete tekst koji ne odgovara onome što ste vi tražili. Ovog ljeta, u vrijeme Sarajevo film festivala, zamolio sam lokalnu predstavnicu jedne regionalne kompanije da mi odgovori na par vrlo jednostavnih pitanja o sponzorstvu SFF-a. Kazala je da ona, iako je odgovorna za kompletnu realizaciju, nema ovlasti za takve vrste izjava te da će to zatražiti od PR odjela iz centrale kompanije. Dobio sam materijal tek četvrtog dana. Tekst je bio nabijen reklamnim sadržajem, opisom kompletne strategije društveno odgovornog poslovanja kompanije, nizom primjera socijalnih davanja tipa brige o djeci bez roditelja itd. Od dvije i po kartice teksta, samo je pet redaka bilo posvećeno Sarajevo film festivalu.
Ni specijalizirane PR agencije nisu ništa bolje. Uglavnom imaju jedan mailing medija za slanje saopštenja po kojem potpuno neselektivno šalju sve informacije svim medijima, ne razmišljajući o tome za koji bi medij konkretna informacija mogla biti zanimljiva i korisna. Saopštenja se šalju po logici velikih brojeva – što već broj odaslanih saopštenja, to je mogućnost objave veća. Potpuno pogrešno. Dnevno dobijam desetine saopštenja od PR agencija, a u cijeloj sedmici među njima pronađem jedno, ili maksimum dva, koja su za Media Marketing. Neko neracionalno troši moje vrijeme i to zaista počinje da me nervira.
Pitajte Nastju i Jelenu kako se radi PR
Loša i skromna PR komunikacija dovodi do smanjenja medijskih objava, što loše djeluje na ugled organizacije. Jernej Repovš, u knjizi Kako nastaje i kako djeluje efikasan vizuelni identitet organizacije, u odjeljku posvećenom PR-u kaže: „Organizacija, iz koje se čuje samo tišina, daje mogućnost svim javnostima izvan organizacije da o njoj formiraju sliku koja njima odgovara, a to najčešće nije slika koja odgovara samoj organizaciji.“
Zbog toga se nadam i vjerujem da će neka nova generacija piarovaca dovesti stvari u red i PR učiniti mnogo kreativnijim i dinamičnijim, nego je to sad.
Poslije jednog koncerta Sarajevske filharmonije, kojim je dirigovao maestro Uroš Lajovic, sjedio sam s maestrom i prof. Bećirom Drndom, članom orkestra Sarajevske filharmonije, u caffeu Narodnog pozorišta. Lajovic je svoju dirigentsku palicu stavio na sto. U jednom trenutku prof. Drnda je uzeo palicu i rekao: „Manjeg drveta, a veće hladovine, još nisam vidio.“ Tako to ide i s PR-om.
Pozivam Nastju Mulej (PR Društva za marketing Slovenije) i Jelenu Mihelčić (PR agencije Bruketa&Žinić) da održe regionalni seminar o tome kako se radi pravi PR. Media Marketing će im pružiti svu logistiku i na sebe preuzeti kompletnu organizaciju.