Neposredno pred ovogodišnji Sempl razgovarali smo o medijskim trendovima i prognozama s govornicima 14. Seminara medijskih trendova koji će 29. i 30. novembra biti održan u Portorožu. Stručnjaci u velikoj većini najviše svog slobodnog vremena posvećuju internetu i društvenim mrežama, samo rijetki, kao svog redovnog medijskog pratioca, navode televiziju.
I dok Tomaž Zontar, zamjenik direktora prodaje u Europlakatu, kaže da njegovu pažnju, zbog profesionalne dužnosti i deformacije, čak i privatno najviše privlače vanjski oglasi, na pitanje koji mediji u 2013. najviše obećavaju oglašivačima, dao je nešto širi odgovor: »Prognoza za 2013. je izuzetno nezahvalna, prije svega za Sloveniju kojoj poznavaoci prilika pesimistički prognoziraju da će dotaći dno krize. Pametni i dalekovidi oglašivači zadržat će ulaganje u oglašavanje na istom nivou, ako ne i povećati ga. Ulagat će u kanale koji im provjereno donose povrat investicije (ROI).« Dodaje da pri tom svakako nije riječ o pojedinačnim kanalima, već o promišljenom izboru kombinacije komunikacijskih kanala. Predviđa da će oglašivači iduće godine tipovati, prije svega, na neklasične aktivnosti (odnosno aktivnosti ispod crte – BTL) te povećati ulaganje u digitalne komunikacije. Od tradicionalnih medija najviše će ulagati u televiziju, vanjsko oglašavanje i radio.
Sličnog je mišljenja i Maša Muster, vođa kreativnih istraživanja u Mediani, koja Žontarevo razmišljanje dopunjava savjetom da oglašivači nikako ne smiju zaboraviti na značaj istraživanja. Iduće godine oglašivači će morati biti »još fleksibilniji i prilagođavati se situaciji, prije svega će morati svoje odluke oblikovati na osnovu podataka koje im nude istraživačke agencije,« kaže Musterova. Dodaje kako će se, prema njenim predviđanjima, ulaganja oglašivača, osim televizije, povećati i u druge klasične medije, prije svega u štampu zbog novog poreskog zakonodavstva.
Ivan Jovanović, odgovoran za sistemsku i izvedbenu podršku u mjerenju internet javnosti, u srpskoj podružnici istraživačke kompanije Nielsen, jedini je koji kaže da privatno najveću pažnju posvećuje mobitelu. Oglašivačima savjetuje da kreiraju internet kampanje ukoliko uopšte žele da se njihove finansijske investicije u oglašavanje vrate. »Na internetu još uvijek dobijate više za manje novca. Internet kampanje se mogu povezati i s televizijskim oglašavanjem.«
Televizija je i u Srbiji još uvijek dominatan medij. Zato i Nataša Đurđević, direktorica marketinga za Srednju i Istočnu Evropu u srpskoj podružnici Coca-Cole, kaže da će Coca-Cola u 2013. godini povećati svoju oglašivačku prisutnost na digitalnim medijima i društvenim mrežama, više će ulagati u pretraživački marketing itd. Dodaje da Coca-Cola i na korporativnom nivou ističe svoj digitalni komunikacijski nastup čime neosporno namiguje na Coca-Colin projekat 2020: »Razvijamo digitalne projekte koji će u digitalnoj sredini biti relevantni, tipujemo na vrijednost sadržaja i zajedničko stvaranje sadržaja s potrošačima.« Ono što svi u bliskoj budućnosti moramo popraviti jeste da počnemo potrošače zaista slušati, da pratimo njihove potrebe i ponašanje. Na osnovu toga moramo kreirati svoje oglašivačke kampanje, a ne ad hoc. Đurđevićeva je ubijeđena da poduzeća ne smiju zaboraviti na oglašavanje u kinima te da moraju bolje koristiti vlastite medije, odnosno komunikacijske kanale.
Stranci najviše mogućnosti vide u savremenim internet uslugama i komunikacijskim kanalima
Većina inozemnih stručnjaka, koji će na Semplu učestvovati kao predavači, najveće mogućnosti za oglašivače vide u društvenim medijima i internet uslugama, samo što su pri njihovom imenovanju nešto konkretniji od njihovih kolega iz jadranske regije.
Steven van Belleghem, recimo, primjećuje da se ekosistem društvenih medija stabilizira. Veliki igrači rastu, a manji gube na uticaju, kaže Belleghem. Osim razbujalog Facebooka, Twittera,Tublra i sličnih, zapaža kao potencijalne igrače i slikovite Pinterest i Instagram. »Doduše, još uvijek imaju relativno malu bazu korisnika, ali ona će se, prema najavama iz istraživanja o namjeri upotrebe (future usage intention) tih mreža, značajno povećati,« kaže sagovornik.
Da je Facebook, bez obzira na sve, za oglašivače, zbog svoje velike korisničke baze, izuzetno privlačan, vjeruje i Guy Abrahams, globalni direktor marketinga u ZenithOptimedia Worldwide iz Velike Britanije. »Sada, kada se ta mreža može pohvaliti s preko milijardu korisnika, oglašivačima može ponuditi tačno ciljano oglašavanje koje će se temeljiti na dobijenim podacima. Pitanje je da li Facebook taj potencijal za oglašivače zna podržati.«
Shazam je aplikacija koja korisniku pomaže da otkrije koja se muzika emituje, a dobijene podatke o autoru i muzičkom snimku može zatim dijeliti preko različitih društvenih mreža i komunikacijskih kanala. Da taj program mnogo obećava oglašivačima u 2013. uvjerena je Helen McGee, voditeljica aktivacije na društvenim mrežama u britanskoj kompaniji OMD International: »Shazam evropskim oglašivačima nudi zanimljive načine korištenja. U SAD im je već ponudio povezivanje s televizijskim oglasima te im tako omogućio dobijanje podataka o potrošačima i povećanje stepena njihove angažiranosti.«
Možda je o budućnosti najlakše govoriti futuristi, publicisti i direktoru vlastite agencije, Gerdu Leonhardu. Kaže da se tajna dobrog oglašavanja skriva u povezivanju pravih komunikacijskih kanala i oglašivačkih platformi. Ističe da televizija polako gubi na značaju – kako u smislu informativnog medija tako i kao posrednik zabavnih sadržaja. Misli kako je budućnost oglašavanja teško prognozirati, jer se budućnost svuda po svijetu piše drugačije, ali nigdje neće moći zanemariti potencijal mobilnog marketinga i usluga. Uvjeren je da će Facebook, kao društvena mreža, još uvijek biti najprimjereniji za marketinški segment B2C, a za B2B to će biti LinkedIn. Vanjski oglasi će se, po njegovom mišljenju, sve više digitalizirtati, dok će, općenito gledano, internet oglašavanje postati više ciljano i vezano za geolokaciju te podatke dobijene od korisnika.
