Janja Božič Marolt, predsjednica Uprave Instituta za istraživanje tržišta i medija MEDIANA, iz Ljuibljane, bila je prije desetak dana u Sarajevu. Za ručkom mi je govorila kako odmah, čim se iz Sarajeva vrati u Ljubljanu, leti za Tokyo. Janja je predstavnica Esomara za Sloveniju (European Society for marketing Research), najvećeg svjetskog udruženja marketing istraživača. Kazala mi je da želi otići u Japan i posjetiti gospodina Ryota Sanoa, predstavnika Esomara za Japan, kako bi od njega saznala nešto više o japanskom tržištu marketing istraživanja čija se vrijednost mjeri milijardama američkih dolara. Smatra kako je razvoj danas moguć jedino ako se ide u susret novim izazovima, ako se investira u sticanje novih znanja i upoznavanja best practises. Čim mi je to kazala, zamolio sam je da kao prijatelj Media Marketinga napiše pismo iz Tokya. Prihvatila je nevoljko, ali nije mogla odbiti. Tako je nastao ovaj razgovor sa gospodinom Ryotom Sanom. (Ekrem Dupanović)
Razgovarala: Janja Božić Marolt
Gospodine Sano, naprije vam čestitam, saznala sam da je među top 20 kompanija iz oblasti marketinških istraživanja, pored američkih, najveći broj njih iz Japana. Koje su glavne karakteristike struke trenutno u Japanu?
Hvala vam, u pravu ste, nakon petogodišnje krize, ove će godine naša industrija marketinških istraživanja postići 5 odstotni rast, što je dobro. Naše nacionalno strukovno Udruženje (JMRA) ima preko 130 članova. Nekoliko njih su velike kompanije čiji su pojedinačni godišnji prihodi i po milijardu američkih dolara, dok imamo preostalih stotinjak manjih kompanija, koje zarađuju ispod deset miliona američkih dolara. Za vrijeme krize, velike su kompanije kupovale one manje i postajale većima. Najveći gubitnici u toj bitci bila su srednja poduzeća.
Zanimljivo je to da je među liderima na tržištu i dalje nekoliko domaćih kompanija, dok pet velikih međunarodnih, među kojima su Nielsen, Kantar, Ipsos i druge, nisu toliko jake kao u ostatku svijeta?
Postoji nekoliko vanrednih karakteristika. Mi Japanci dobri smo informatičari i među lokalnim kompanijama postoje one kao što je Macromill, kompanija koja je prije desetak godina započela sa online i različitim istraživanjima vezanim za internetske sadržaje, da bi danas bila na vodećoj poziciji u struci. Snažno su se oglašavali da bi sakupili panel od dva miliona ljudi. To što smo prije više desetaka godina bili dobri u informatici pomoglo nam je da preskočimo eru telefonskih istraživanja. Sa istraživanja licem-u-lice i putem telefaxa, direktno smo skočili na internetska istraživanja.
Izvinite, telefax? Mislite za B2B istraživanja? Ne za ispitivanja potrošačkih stavova?
Koristili smo telefax i sa potrošačima. Prosječno domaćinstvo godinama je telefax koristilo u personalnoj komunikaciji. Japanci mrze telefonska ispitivanja, posebno RDD.
Koliko vidim, rast u industriji marketinških istraživanja je dugotrajan proces, trka na duge staze?
O, da. Osim toga, rast se postiže širenjem marketinških istraživanja van granica države. Najveće kompanije u struci danas vrlo aktivno šire svoje djelovanje na tržištima Azije, kao što su Tajland i Indonesia, na kojima se očekuje ogroman rast.
OK, mjerenja se rade na internetu, a šta je sa bazičnim marketinškim istraživanja, onim gdje se rađaju proizvodi i robne marke? Mislim na kvalitativna?
Više nego ikada ranije, važna su kvalitativna istraživanja kako bi se postigla saznanja o totalnim novostima ili samo malim razlikama koje će brendove učiniti kompetitivnim među njihovim ciljnim grupama. Mi čak praktikujemo timsku posjetu domaćinstvima, kada istraživač i klijent zajedno posjećuju domaćinstvo – klijent najbolje poznaje svoju proizvodnju, a istraživač potrošača, tako da samo zajedno čine pobjedničku kombinaciju koja omogućava razvoj brenda i rast biznisa.
Ali Steve Jobs je rekao, da njemu istraživanja nisu potrebna?
Da, ali on je, u jednoj osobi, uz sve ostalo bio i istrazivač. On sam je obavljao i posao istraživanja i to itekako natprosječno intenzivno i kontinuirano, od prepoznavanja insighta, koji je najbitniji za pronalaženje novosti u proizvodima i brendovima, do testiranja sadržaja i dizajna. On je bio ipak jedinstven. Većina proizvođača trebaju surađivati s istraživačima. To je nepisano pravilo u Japanu. Da naprave najmanje jedno do tri, pa i više testiranja proizvoda prije nego što izađu na tržište. I tu proizvođači mrze do-it-yourself istraživanja, više vole da ih naručuju od stručnjaka u specijaliziranim istraživačkim kućama.
I vi Japanci imate velikog čovjeka poput Steva Jobsa, Fusaira Yamauchia, rođenog davne 1859, začetnika Nintenda koji je od tradicionalne japanske igre s kartama postao svjetski prepoznat i uspješan brend. Prije mjesec dana preminuo je pra pra unuk Hiroshi, nasljednik Fusaira Yamauchia.
Imam jako dugačku listu pitanja ali znam da sastanak u Japanu može trajati najduže sat vremena.
Nije problem, ali za koji minut trebamo započeti CLT (Central Location Test).
Wow, radite li ga često?
Da, CLT je u Japanu jako važan. Nešto kao zakon.
Da li je to neko formalno pravilo iz legislature? (Primjetila sam da mora postojati jako mnogo formalnih pravila ili se pak ona tradicionalna prenose sa generacije na generaciju, na primjer, mirna atmosfera u gradovima kao što je u samom centru Tokya koji ima 13 miliona stanovnika, a izuzetno je čist, pušenje na otvorenom je zabranjeno, u gradu jedva da možete naći mjesto na kojem se smije pušiti itd.).
Ne, ne radi se ni o kakvom formalnom zakonu, već kompanije same interno njeguju pravilo da prije lansiranja proizvoda rade jedno do tri testiranja, ponekad i desetine njih. CLT predstavlja idealnu metodologiju za pronalaženje minimalističkih karakteristka koje će zadovoljiti potrebe potrošača, njihove želje i očekivanja za koje ne biste mogli saznati kvalitativnim istraživanjima niti od tehničkih ureda s klijentove strane. Dakle, postoje nepisana pravila koja klijenti sami postavljaju, što je važno za povrat njihovih investicija i profit. Danas ćemo CLT raditi za jednog klijenta iz kozmetičke industrije, ali vam ne mogu reći kojeg.
Naravno, razumijem, dolazimo iz iste struke i rukovodimo se istim etičkim pravilima. Pored ostalog, ono što nas lično razlikuje je vaše obrazovanje. Studirali ste fiziku i sada imate za cilj povezati stare i nove metodologije. Hoće li one stare preživjeti?
Nema sumnje, samo tehnike i načini davanja odgovora se razlikuju. Uz to, na raspolaganju su svima i posvuda. Ljudski mozak, ljudski naporan rad i znanje i ljudska kreativnost, konstante su u industriji marketinških istraživanja od samog početka. Uvijek pobijede nad tehnikama i to je polje na kojem su kompeticija i saradnja ključ uspjeha, kada se udruže.