Piše: Igor Savič, partner i generalni direktor agencije PM, poslovni mediji
Početkom ove decenije rodio se POMP Forum. Već u ishodištu je bio zanovan kao međunarodna i, prije svega, strukovno fokusirana konferencija jer je proistekla iz inspirativne spoznaje da se u komunikaciji poduzeća i drugih organizacija s kupcima i drugim učesnicima događaju tekstonska pomjeranja o kojima smo tada u Sloveniji znali premalo. Kad smo u agenciji PM, poslovni mediji to pretvorili u uvjerenje da je važan uslov vlastitog rasta i napredovanja zapravo razumijevanje veličine svog (ne)znanja, rodio se POMP Forum. Neka „brijeg dođe Muhamedu…,“ odnosno znanje u Sloveniju, ako mi nećemo ili ne možemo po njega.
Sjećam se kako smo Primož Inkret i ja, u dvije godine prije prvog POMP Foruma, prokrstarili evropskim komunikacijskim metropolama i brojnim događajima te obavili više od stotinu razgovora, istovremeno se čudeći koliko je okrenut u sebe i dotadašnje načine rada bio veliki dio marketinške i komunikacijske zajednice u Sloveniji. Pa i sam POMP Forum je u svojim prvim godinama bio izložen podsmjesima i onalovažavajućim komentarima. Ali vremena su se primijenila…
POMP Forum je od svog početka bio konferencija o sadržajnom marketingu pa i onda kada se pojedine naznake dolaska nove marketinške paradigme još nisu uvezivala u jedinstvenu oznaku, odnosno naziv; to je uspostavio i dao mu značaj Joe Pulizzi, ključni govornik već na prvom POMP Forumu, a bit će gost i na ovogodišnjem, desetom po redu.
Prve POMP-ove godine su bile usmjerene više na istraživanje te upoznavanje moći i uticaja različitih tipova i vrsta sadržaja povezanih u pretežno tradicionalne „korporativne“ medije koje su organizacije i poduzeća pripremala za različite učesnike. Brojna važna saznanja o zakonitosti uspješnog pripovijedanja, sadržaja i pripreme priča, zakonitosti „storytellinga“ potiču upravo iz tog perioda.
Istovremeno s mikroorganizovanjem različitih sadržajnih formata te proučavanjem medija, kanala i novih medija koje su poduzeća i organizacije razvijale za vlastitu „distribuciju“ sadržaja, počela su se postavljati šira, konceptualna i strateška pitanja o tome šta se događa u „tradicionalnom“ marketingu. Uskoro (nam) je i uz pomoć ideja i priča, primjera i analiza koje su prezentirali predavači na POMP Forumu, postalo jasno da se kod sadržajnog marketinga ne radi više samo o razvoju jednog od segmenata tradicionalnog marketinga, koji je prije toga dugo nosio naziv „korporativni mediji“, već da se rađa sasvim nov temeljni princip koji će uticati na marketing tako što će ga u cjelini promijeniti. U budućnosti će ostati samo još jedan marketing, a to je „sadržajni marketing“, već tada je najavio marketinški guru Seth Godin.
Sve više se iskristaliziralo saznanje da osvješteni kupci i drugi komunikacijski korisnici ne žele biti izmanipulirana žrtva sadržaja koji ih zapravo ne zanimaju, posebno ako se to događa u vrijeme i na način kada ih se ometa. To saznanje je dovelo do kritike interruption marketinga gdje mu se kao suprostavljena strana postavio sadržajni marketing. Načelno, ta dva pola još uvijek postoje.
Sve ukazuje na to da za sadržajni marketing dolazi zlatno doba. Mada, paradoksalno, ne samo na način kako bismo mogli očekivati iz svega što je do sada rečeno. Izuzetan tehnološki razvoj, prije svega na području brze obrade enormnih količina informacija u vezi sa segmentacijom i personalizacijom digitalne komunikacije te na području automatizacije, s prvim rezultatima umjetne inteligencije u razmišljanje o sadržajnom marketingu unosi novu dimenziju.
Nove tehnologije nam omogućavaju da pratimo i analiziramo stvarno ponašanje pojedinaca i preko toga odlučujemo o njihovim pravim interesima i potrebama, ponekad čak i preciznije nego sami korisnici. Individualizacija komunikacije te automatizacija njene pripreme i upravljanje distribucijom, najvrući su „marketinško-komunikacijski kesten“. Zbog izuzetne mogućnosti novih tehnologija i novih praktičnih rješenja koja svakodnevno dolaze na marketinško komunikacijsko tržište, gotogvo da se može zaključiti da je sadržajni marketing zastarjela ideja koja nema više šta ponuditi u budućnosti. Kakva zabluda!
Vjerovatnije je da će početi izumirati primitivni interruption marketing i na toj ideji zasnovana tradicionalna oglašivačka industrija, jer će na raspolaganju jednostavno biti previše informacija koje će nam omogućavati mnogo dublje razumijevanje kako interesno motivacijske strukture kupaca, tako i same mikrodinamike procesa odlučivanja kod ljudi na koje želimo uticati. U budućnosti će se interruptivni marketing sve više sklanjati, više prostora, odnosno potrebe, bit će za strateškim i mikro sadržajnim marketingom koji će u skladnu cjelinu povezivati različite tipove, vrste i forme sadržaja, ciljne skupine i javnosti te savremenu digitalnu i analognu medijsku okolinu.
Ako pogledam u budućnost onda ne vidim dilemu: sadržajni marketing da ili ne, vidim sasvim drugo veliko pitanje: da li će se u sredini krcatoj informacijama i podatcima, moći očuvati etička težina. Ili, kada sam nedavno tu svoju brigu zapisao u koncept razvojne strategije jedne od slovenskih organizacija: Da li bi bilo uopće moguće promovirati, na primjer, principe zelene, ekološki osviještene i senzibilne destinacije metodama tradicionalnog, u preveklikjoj mjeri manipulativnog marketinga koji ne odbacuje jasno metod iskrivljavanja ili namjernog deformiranja te se naslanja na instant sadržaje i komunikacijske trikove? Da završim s prognozom: sadržajni marketing, kao nova marketinška ideja, će (pre)živjeti ako se bude razvijao u smjeru odgovornog dugoročnog marketinga.