Piše: Barbara Sabo, Copywriter Junior at Imago Ogilvy
I agencijski kreativci i umjetnici kreativno se izražavju u različitim, a sličnim područjima. Po čemu onda razaznajemo komercijalan rad od umjetničkog? Zašto kreativce ne nazivamo umjetnicima niti umjetnike kreativcima? Ta i druga pitanja pojavila su mi se kroz višemjesečnu suradnju s umjetnicama na nekonvencijalnom projektu – kreiranju izložbe miss7 Muzej prijateljstva u svrhu brand experiencea. Na neka sam pitanja putem našla i odgovor.
- Sloboda ili okovi briefa?
Okupivši osam mladih hrvatskih umjetnica na briefing, jedna rečenica im je zacaklila oči: “Radite što želite”. Brief je bio definiran jedino temom, a izrodio je osam potpuno različitih, jedinstvenih interpretacija. Stoga sastavljanje briefa s nebrojenim zahtjevima ne bi imalo previše smisla ako želite originalan i osoban pristup.
Zato s druge strane, sve što je apsolutni no – no s umjetnicima, nije s kreativcima (odnosno s agencijom). Ni brief epskih dužina, ni njegovo mijenjanje, a ni osobno korikigranje rada (da ne kažem držanje dizajnerovog miša i pisanje vlastitih rima) kreativcima nisu strani. A ipak, nema dražeg nego kad na stol dođe projekt s potencijalom za stvaranje nečeg originalnog.
Zaključak: Sloboda izražavanja izrodi najbolje stvari, iz jednog razloga – svakome je malo više stalo do provođenja vlastite vizije nego li tuđe.
- Timski ili solo igrači?
Ni kreativci ni umjetnici ne stvaraju iz ničega – i jedni i drugi se u svom procesu inspiriraju, istražuju, referiraju na stvari koje ih okružuju. No umjetnik je većinom one man team i ima luksuz stvaranja od početka do kraja, u intimi svoje radione ili studija.
Kreativac je pak uvijek okružen ljudima, čak i kad mu to ne odgovara. Jedna je od karika u procesu stvaranja, pa osim što odgovara klijentu, tu su i strategija, dizajn, produkcija s kojima treba imati sinkroniziranu suradnju. Ponekad se stvori cijela četa ljudi i mišljenja, pa ideja u procesu brušenja poprimi oblik švicarskog sira, no češće se u tom dinamičnom okruženju puno brže razvije u nešto još bolje.
Zaključak: Ono što stvaraju ponekad se manje razlikuje od onog kako stvaraju. Dok je umjetnik solo igrač, dobar kreativac mora moći funkcionirati u timu.
- L’art pour l’art?
I umjetnost i oglašavanje teže inovativnosti i originalnosti te žele prenijeti jedinstvenu ideju ili poruku svojoj publici. No krajnja svrha im je poprilično različita. Kod oglašavanja to je unaprijeđenje poslovanja, dok su originalnost, kreativnost i craft samo u službi tog cilja.
Umjetnost pak nema društveno ni poslovno propisanu svrhu. Blaženi bili umjetnici, jer ne stvaraju za 99 od 100 ljudi u prostoriji. Jedan umjetnik, jedno umjetničko djelo, i jedna osoba u prostoriji koja razumije – sasvim dovoljno da umjetnost ispuni svoje.
Zaključak: Pitanje svrhe daje različit odgovor za svaki rad, ali na kraju, svima je zajednička komunikacija. Samo ostvarena na drugačije načina i usmjerena drugačijoj publici.
- Feedback, što je to?
Nakon što smo prve skice umjetnica imali na stolu, dvjema smo dali feedback da pokušaju razraditi svoju ideju u drugačijem smjeru. Ono što se desilo je da su ostale pri prvom prijedlogu do kraja, a mi smo to radije prihvatili nego intervenirali u umjetničku viziju. Da slušaju svaki feedback, možda bi svi umjetnici radili iste stvari.
Odgovor zašto feedback ne vrijedi za umjetnike leži i u potpisima. Pokušajte se sjetiti koliko imena je potpisano na zadnjoj bitnijoj kampanji o kojoj ste čitali, a koliko umjetnika na značajnijem umjetničkom djelu. Dok se kampanje predaju kao štafete, umjetničko djelo nerazdvojivo je od svog autora, i to treba poštivati.
Zaključak: Za razliku od kreativaca, umjetnici nisu nikoga dužni poslušati, jer na kraju dana, samo jedno ime stoji iza umjetničkog rada.
- Jesmo li svi tu radi slave?
Kad pričamo o tržišnoj vrijednosti određene umjetnine, najčešće je povezana s autorom djela – što je on poznatiji, to je rad cjenjeniji. Dok u našoj industriji, brand je nositelj vrijednost i brand je slavan – ne kreativac. No bilo to u umjetničkom ili oglašavačkom svijetu, slava je dobar alat za privlačenje pažnje publike. Lakše ju je zadržati jednom kad je imate.
Jedna svjetska kampanja koja je iskoristila slavu branda i slavu umjetnika je ona od Burger Kinga – Eat like Andy
Brand se dočepao snimke kultnog Andy Warhola koji se snimao dok radi tipične američke stvari, kao na primjer jedenje burgera. Pukim slučajem jeo je baš Whopper, a brand je tu snimku pustio u originalu za vrijeme Super Bowla. Naravno da su rezultati bili van pameti, i naravno da je cijeli svijet preko noći saznao za to, i naravno da su u Cannesu pokupili par lavova.
Zaključak: Manji brandovi s dobrom kreativom puno se teže probijaju do svoje publike. Slava branda i brand ambasadora (kao i umjetnika) recept su za stvaranje još veće vrijednosti i utjecaja.
Od odnosa prema umjetnosti i od umjetnika samih možemo puno naučiti, poput toga kako vrednovati vlastiti rad te do koje mjere podlijegati kompromisima kad je kreativa u pitanju. Srećom, ove godine u Cannesu se između ostalog pričalo o vraćanju odgovornosti i odluka samom kreativcu, pa se možemo samo nadati da će taj trend zaživjeti i kod nas.
