Piše: Miha Raušl, sadržajni strateg u agenciji PM, poslovni mediji
Kreativnost nije jedna od faza vašeg poslovnog procesa, već proces koji se odvija kroz sve faze vašeg posla. Kreativnost nije funkcija, već način razmišljanja, ponašanja i odlučivanja koji daje više od same izuzetne ideje – naše marke i komunikacijske napore čini relevantnim za potrošača.
Pred vama je oko deset minut čitanja. Unaprijed obećavam da je između redova skrivena poneka zanimljiva činjenica koja može otvoriti debatu, razvedriti sastanak ili pomoći da na slijedećem društvenom minglanju ne budete samo stajali tamo i razmišljali, ili možda predugo klimali »gdje je, dođavola, pobjegao saradnik koji vas je doveo«. Ako vam se deset minuta čini previše, skočite na zadnji pasus koji sažima cijeli članak. Tako ćete uštedjeti njih devet.
Na kraju će nas oba puta dovesti do istog zaključka – robne marke, i oni koji njima upravljaju, okružuju se sa sve više partnera u želji za saradnjom i prenosom znanja. Na kraju, naime, važi: više glava više zna. Slično kao i u ljubavi, veselju ili sreći, važi i za znanje – množimo ga prenošenjem.
BITKA ZA BAREM TRENUTAK PAŽNJE
Internet je promijenio mnogo toga i niko više ne može tvrditi da ne posluje preko interneta. Čak i ako ste u poslu koji nema internet trgovinu ili (ne daj bože!) internet stranicu, imate korisnika na internetu. To znači da će on, barem na jednoj tački svog vaganja o tome da li ste pravi izbor za rješenje njegovog problema, posegnuti za internetom na kojem uglavnom može naći sve odgovore na svoja pitanja.
Prva stranica je rođena 1991. Po statistici koja računa broj internet stranica, stranica koja će preći granicu od dvije milijarde nastat će iduće godine. Eksponencijalni rast digitala znači da komuniciramo u zasićenoj i prije svega kompleksnoj okolini. Internet je u statističkom pogledu stvar ogromnih brojki. Korisnike brojimo u milijardama, hiljade novih sadržaja se rađa svake sekunde. Kako navodi statistički portal za marketinške podatke i istraživanja Statista, svake internet minute kroz mrežu izleti preko 140 miliona e-poruka, međusobno podijelimo gotovo pet miliona slika u GIF formatu, potrošimo približno milion dolara i pregledamo oko 700.000 sati sadržaja na Netflixu. Kako onda dolazimo do željenog trenutka pažnje, do minute za ubjeđivanje?
Naše poruke se guše u zasićenoj sredini i kroz poplavu sadržaja, koje uživamo svakodnevno, svoju pažnju poklanjamo samo najrelevantnijim. Razumjeti relevantnost traži više od kreativnog razmišljanja u idejnoj fazi poslovnog procesa. Važno je da znamo kreativno razmišljati u svakoj fazi svog posla.
KOJI SU NAM SVE KREATIVCI POTREBNI?
Kreativnost je nekada značila onaj trenutak probojnosti kad nam je uspjelo da s pravom porukom presječemo i na čas poremetimo korisnikovu pozornost i preusmjerimo je na sebe. Smetnje su zaista samo smetnje i u dinamici naših internet života postajemo manje neodzivni. Zato je za poduzeće posebno važno da u razmišljanju korisnika izgrade poziciju relevantnosti s kojom će dobiti pravo »da kažu svoje«.
Digitalni eko sistem nam omogućava da odgovore na svoja pitanja i interese brzo i jednostavno nađemo na mnogim mjestima. Od chat savjeta s kolegama do pretraživanja, prebiranja i pregleda videoplatformi, blogera, vlogera, klasičnih i manje klasičnih izdavačkih platformi do mnogih medija iza kojih stoje relevantni brendovi ili kompanije. Tražimo ne samo prave, odnosno pravilne informacije, već i relevantne. Doduše, istini za volju, kome možemo vjerovati? Poplava medija znači i poplavu interesa tako da ćemo vjerovati onome ko u našim očima ima povjerenja vrijednu i relevantnu sliku.
Pomak u korisničkim navikama istovremeno traži i pomak u odgovoru na njih, što se u poslovnom svijetu iskazalo u povećanoj brzini i ispreplitanju procesa. Za relevantnost moramo pravilno nagovoriti, informirati, uvjeriti, osvojiti i zadržati korisnikovu pažnju. Za svaki korak na tom putu potrebni su nam kreativno razmišljanje, ideja i rješenje.
Treba nam neko ko donosi kreativne odluke, ko će jasno odrediti poslovni i komunikacijski izazov i ponuditi rješenje za njega. Potreban nam je kreativni partner koji će u riječi i slici znati da zaigra na emocije korisnika upravo s tim problemom. Pa kreativni strateg koji će oglasnu komunikaciju znati raširiti i prilagoditi različitim dodirnim tačkama s korisnikom, kreativni i relevantni autor, odnosno sagovornik koji će na svakoj dodirnoj tački znati ubijediti korisnika na pravi način i još niz kreativaca koji će razumjeti kanale, formate i njihove karakteristike te partner koji će iz poplave podataka znati izvući rezultate i usmjerenja koja će drugim kreativnim kolegama za istim stolom dati podlogu za dobre odluke i naredne korake.
Kreativnost više nije smještena u slogan i kampanjski »vizual«, već je postavljena na početak svake tačke na putu za kupvinu i donošenje odluke. Na početku za kormilom procesa je poduzeće koje nudi rješenje, na kraju je korisnik, a između njih je lanac partnera koji za istim stolom vuku na istu stranu.
SVI ZA ISTIM STOLOM
Moje prvo iskustvo datira od prije nekoliko godina sa sastanka u Pragu kada smo sa kolegama iz C3 pripremali dio globalne kampanje za Škodu. Predstavnica klijenta, predstavnici oglašivačke agencije, predstavnici agencije za sadržajni marketing i predstavnica medijske agencije. Svi zajedno smo sjedili za stolom i doslovno slagali dijelove puzle za fazu prije lansiranja projekta. Širok i šaren sastav, a radilo se samo o djeliću mnogo većeg projekta koji će trajati duže od godinu dana.
Škodina kreativa generalno proističe iz takozvane praške hot house gdje u istoj zgradi sjede, rade i u velikoj mjeri dijele radne prostore agencije iz različitih područja.
Sa stanovišta jednog od najvećih proizvođača automobila u Evropi, drugačije sa prenošenjem znanja i iskustva jednostavno ne ide. Agencije, doduše, još uvijek svaka na svom strukovnom podučju zadržava primat, a glavninu vrijednosti donose nadovezujući se na rad ostalih učesnika.
Veliki globalni projekti lakše argumentiraju odluku na svakom nivou – od izbora krovnog slogana do pojašnjenja zašto na slici, u članku na korporativnoj internet stranici, mora biti crvena boja nalik onoj iz borbe bikova. I upravo ta crvena metalna boja iz borbe bikova je bila predmet našeg maratonskog sastanka.
Vjerujem da će ovdje mnogi pomisliti »Globalni projekti su jedno, a naši manji, lokalni, nešto sasvim drugo.« Ili čak još kratkovidnije »Tako nešto kod nas uopće ne ide.« Ne samo da ide, kako istorija tako i svi trendovi govore da je u slozi snaga, a u razmišlajnju iz vrtića stagnacija. Kao što je rečeno – internet je promijenio mnogo toga. Biti efikasan, zanimljiv i relevantan u današnjim okolnostima traži da se okružite pravim partnerima. I više nego samo sa jednim, nemojte se kladiti samo na jednog konja. Razumijevanje korisnika traži specijalizirano poznavanje pojedinih faza i tipova kreativnog komuniciranja.
Fraza »svi za istim stolom« ne znači samo to da povezani učesnici doprinose idejama i procesima, već da projektno razmišljanje na trenutke preselimo izvan granica svojih kancelarija. Prije nekoliko godina sam, kao brend manager, sjedio na strani klijenta s kojim, kao predstavnik agencije, radim i danas. Riječ je o brendu kojeg smatram svojim i u poslu i u privatnom životu. Nema tajni – radi se o pivu. O Laškom. Kako je to moja marka i moje pivo, možda na sastancima generički govorim »o nama« i »o našim« izazovima. Upravo to smatram temeljem da se cijela ekipa, okupljena oko proizvoda ili marke, koja rješava problem poijedinca, identificira sa »mi«. Ne samo kroz riječ i uljudnost na sastancima – već i u praksi, u prevladavanju zajedničkih izazova. Više glava, više zna, kreativne sinergije će brže naći rješenje. I ne samo brže. U mnogim je slučajevima saradnja jedini put do rješenja.
Laško pivo je danes klijent PM, poslovnih medija koji od partnerskih agencija očekuje i zahtijeva partnersku saradnju. Svakog mjeseca sjedamo za isti sto i rješavamo izazove marke, konstruktivno postavljamo i rušimo svoja mišljenja i jedni od drugih učimo. Nakon tri mjeseca neću govoriti o sinergijama koje su se promijenile na bolje, a u vezi sa iskustvom koje sam s kolegama doživio u Škoda hot housu, vjerujem da zajedno marku vodimo zacrtanim putem.
[TL;DR] ODNOSNO PRIJEDLOG DA ČITATE SVE?
Mlađa generacija na internetu vrlo često preskoči sadržaj i odmah dođe do kraja gdje oznaka [TL;DR] sažima srž cjelokupnog sadržaja (TL;DR znači »Too long; Didn’t read«). Ključni zaključak ovog teksta je da je kreativnost sastavni dio razmišljanja svakog člana vaše ekipe. Ne radi se o funkciji, već o pristupu poslu. Kreativni možemo biti svi u kombinaciji s našom strukvonošću (samo usitinu treba vjerovati), tako da u ekipu donosimo nove načine rješavanja problema. Kreativnost se tako seli iz zatvorene »oglasne kreative« u proces pripreme svih sadržaja na korisničkom putu i istovremeno predstavlja temelj za stvaranje relevantne pozicije na strani korisnika. Relevantnost tako postaje centar naših komunikacijskih napora jer je to prvi uslov da će naša poruka izdržati prosudbu korinika i predstaviti naše rješenje, proizvod ili uslugu kao konačan izbor.
Internet je promijenio način kako komuniciramo, razmišljamo i poslujemo. U kompleksnom, i eksponencijalno razvijajućem eko sistemu, razumijevanje korisnika postaje sve zahtjevnije što poduzeća i njihove partnere tjera na tješnju saradnju i prenošenje znanja. Udruženim naporima najbolji postižu željene rezultate, postaju relevantni i ostaju prvi izbor korisnika.