Piše: Ekrem Dupanović
U četvrtak sam od Ivana Stankovića, predsjednika Communisa, dobio mail: „Jarane, za dva sata letim za Katmandu. Član sam jedne ekspedicije u usponu na Himalaje…“ Napisane su još dvije, meni veoma važne i ohrabrujuće rečenice koje se tiču našeg međusobnog poslovnog odnosa. Nisam mogao da vjerujem, Ivan na Himalajima. Ubrzo sam shvatio da je to sjajna odluka, najbolji način da čovjek Ivanovog kova obnovi energiju, doživi potpuno osvješćenje i ‘nov’ se vrati na scenu, na kojoj je jedan od lidera gotovo dvije i po decenije. Naravno, poželio sam mu svu sreću, obećao da ću na njegovom Facebook profilu pratiti ovaj podvig i zamolio ga da nam, ukoliko bude u mogućnosti, pošalje mailom pismo kakav je, s jednog od himalajskih vrhova, pogled na advertising industriju.
Istog dana sam dobio još nekoliko vrlo dobrih poruka, bio je to odličan četvrtak.
U petak sam se probudio s osjećajem da se tog dana događa nešto što će sigurno biti zapisano u istoriju moje porodice. Još uvijek nisam bio odagnao nelagodu što i ja neću prisustvovati tom događaju u Švicarskoj, jer mi ljekari iz zdravstvenih razloga to nisu dozvolili. Ipak sam bio raspoložen i u taj sam petak zakoračio samo s jednom dilemom: da li veče provesti u Zetri, na koncertu Plavog orkestra ili u Narodnom pozorištu, na koncertu Sarajevske filharmonije kojim diriguje maestro Ivo Lipanović, a kao solista, po prvi put u Sarajevu, nastupa Željko Lučić. Bio sam se haman odlučio za klasiku dok, u toku prijepodneva, nisam nakupio toliku količinu tuge i gnjeva u sebi da sam shvatio kako samo uz Plavio orkestar i pivo mogu izdržati, a da ne puknem od jada.
Utjerivanje duga
Dakle, tog petka prijepodne, imao sam zakazana tri sastanka u sarajevskim agencijama. Moja namjera je bila da sa njima razgovaram o oglasima u Media Marketingu i da, poznavajući ih jako dobro, saslušam njihovu priču kako je, što bi rekao legendarni olimpijski gradonačelnik Sarajeva, Uglješa Uzelac, „situacija teška s tendencijom daljeg usložnjavanja“. Međutim, vidio sam da je situacija mnogo teža i složenija nego što je ikada bila. Iščitavao sam mailove koji su agencijama došli u vezi sa prijetnjama izrečenim direktoru jedne medijske agencije povodom duga jednoj televizijskoj kući. Mrzim ovakve tekstove koji sliče onoj pjesmi Matije Bećkovića koja otprilike kaže: Rekao mi jednom jedan čovjek, neću kazati koji ni šta mi je rekao, ali…“ Bit ću krajnje neodređen ko je, kako i kome prijetio samo zbog toga da ne dolijem ulje na vatru jer će, navodno, o cijelom slučaju javnost ovih dana biti obavještena zvaničnim saopštenjem. Ali situacija je vrlo ozbiljna, direktoru agencije je diskretno stavljeno do znanja da će mu glava letjeti s ramena, ako se dug odmah ne izmiri.
Oglašavanje je, u moje vrijeme, bilo gospodski posao
Sretan sam što sam se oglašavanjem bavio u vrijeme kada je to bio gospodski posao. Nisam dobro razumio svoju kćerku koja mi je bila desna ruka u pripremanju Media Marketinga, kada mi je prije 5-6 gospdina kazala da ne želi više da piše o advertisingu jer joj se industrija zgadila. Svašta mi je još ispričala i to svega mjesec-dva nakon povratka iz Cannesa. Sve to mi se objelodanilo u petak, u mailovima koje sam pročitao. Ustvari, mailovi su, kao reakcija na događanja bili OK i sasvim legalni, ali povod zbog kojih su napisani se graniči sa užasom. Nenaplaćene fakture će se početi naplaćivati pištoljima!
Ako izuzmemo način, pristup, granice razuma i neke druge elemente i hladne glave pogledamo situaciju, ona izgleda ovako.
Zašto smo došli do dna?
Medijska industrija u Bosni i Hercegovini (i susjednim zemljama) je u katastrofalno lošoj situaciji iz najmanje tri razloga: budžeti za oglašavanje su već par godina u stalnom padu, u žestokoj konkurenciji mediji su prisiljeni da odobravaju apsolutno nerealne medijske provizije, klijenti s velikim zakašnjenjem plaćaju fakture agencijama, zbog čega agencije, s isto tolikim zakašnjenjem plaćaju fakture medijima. I kako god pogledate, mediji su u najtežoj situaciji. Klijenti dobijaju velike popuste i plaćaju kad im je ćeif (mnogi od njih u međuvremenu propadnu pa ne plate nikako), agencije čekaju dugo naplatu svojih faktura od klijenata i plaćaju medijima, kada one naplate. Svo to čekanje na novac uglavnom podmiruju iz velikih medijskih provizija. I neka prestanu već jednom kukati kako sva provizija ide klijentima, a njima ostaju samo mrvice. Pa ne bi se valjda toliko borile za medijske budžete nudeći često na pitchevima kreativu potpuno besplatno i produkciju za bagatelan honorar, samo da se dočepaju medijskog budžeta. Kretaivna ideja je jedini proizvod kojeg agencija može prodati svom klijentu. Medijski popust od 70 odsto može prodati svaki majmun, kazao je na prošlogodišnjem Semplu direktor jedne ljubljanske agencije. Dakle, agencije mogu preživjeti klijentova kašnjenja s plaćanjem. Pa čak i da dignu kredit da to premoste, kad već toliko tetoše klijenta (i skidaju pred njim, da ne kažem šta). Kamate na kredit su manje od medijskih provizija. Najgore je medijima. Em daju komercijalni prostor i vrijeme u bescijenje, em dok i to malo naplate može im se desiti da odu na bubanj.
Voda je došla do grla. Oglašivači i agencije bi se morali zapitati ne sjeku li granu na kojoj sjede davljenjem medija koji im služe kao kanali za prenošenje oglasnih poruka. To je egzistencijalno pitanje. Da ne potežemo sada pitanje kvaliteta i toga mogu li mediji (printani i elektronski), uopšte u ovakvoj situaciji nuditi čitaocima, slušaocima i gledaocima kvalitetan sadržaj. Ne mogu! Loš sadržaj znači manje čitaoca, gledalaca i slušalaca. Što ih je manje, komunikacija je slabija, neefikasna, a neefikasna komunikacija znači lošu prodaju, loša prodaja dovodi do gašenja brendova i propasti kompanija, njihova propast je i propast agencija, jer neće imati za koga raditi.
Ovaj lanac ovisnosti, kojeg su uglavnom stvorili oglašivači, se mora prekinuti prije nego što glave počnu letjeti. Pitanje je ko će povući prvi potez: agencije ili mediji, ko će konačno stati u kraj bahatom ponašanju oglašivača koji rade kako hoće.
Krivica agencija
Da li je, u konkretnom slučaju, sva krivica na medijskoj agenciji koja jednom mediju duguje iznos koji sasvim sigurno može ugroziti njegov opstanak? Nije. Oglašivačke agencije su, radi izvlačenja što većih provizija od medija, udružile snagu svojih pojedinačnih budžeta u media poolove. Na vrhu poola je agencija koja pregovara s medijima i naručuje prostor u ime svih ostalih. Ako članice poola nisu naplatile od klijenata svoje fakture, ne mogu platiti ni fakture koje dolaze njima s vrha poola. Odgovornost se uglavnom spušta do oglašivača zbog kojih postoje (i od kojih žive) i agencije i mediji. Kada ne bi bilo oglašivača, agencije ne bi imale koga servisirati, mediji ne bi imali kome prodati oglase i mogli bi staviti ključ u bravu. Komercijalne televizijske i radio stanice isključivo žive od oglašavanja (pretplata je privilegija samo javnih servisa). Printani mediji takođe uglavnom žive od oglašavanja. To što zarade od prodaje na kioscima ne može im biti ni za sendvič.
Kriza u oglašavanju, u Bosni i Hercegovini (nije puno bolje ni u još nekim zemljama regije), je dotakla dno. Da li to znači da je došao na naplatu račun za uporno višegodišnje odbijanje industrije da se udruži u staleško udruženje, kakvo postoji u svim zemljama svijeta i da se kroz to udruženje rješavaju problemi i utvrđuju principi. To, da u Bosni i Hercegovini još ne postoji udruženje, odraz je apsolutne nezrelosti oglašivačke indistrije i svih njenih subjekata, ma koliko pojedine agencije i njihovi direktori o sebi imali visoko mišljenje. Samo korištenjem kolektivne sinergije struke, industrija može napredovati. Postojanje Udruženja medijske industrije (UMI) je svakako dobra stvar, ali UMI je napravljen samo zbog toga da bi se na članove mogli rasporediti troškovi monitoringa gledanosti televizijskog programa, odnosno piplmetara. Jer, kad ne bi bilo monitoringa, ne bi bilo medijskih budžeta inozemnih klijenata. Tako se sve, opet, svodi na medijske budžete i zakup medijskog prostora. UMI je stvoren iz nužde, on je bio preduslov da se može trgovati i služio je samo televiziji. Kreativa? Ma kakva kreativa, pusti to, od toga nema love.
Agencije za istim stolom – nemoguća misija!
Hoće li iko sad, kad je došlo do grla, povući neki potez koji bi vodio ka smirivanju situacije i normalizaciji odnosa u kreativno najuzbudljivijoj profesiji na svijetu?
Hoće li konačno oglašivačke agencije sjesti za isti sto i dogovoriti pravila koja će svi poštovati. Prvo pravilo bi trebalo glasiti da se agencije, prije svega, bave kreativnim poslom, a ne trgovinom medijskim provizijama. Slijedeće pravilo bi trebalo da definiše pod kojim će se uslovima kreativne agencije odazivati na pitcheve oglašivača. Učešće na pitchevima pod današnjim uslovima je ispod svakog dostojanstava i agencija, koja imalo drži do sebe, ni pod kojim uslovima na njima ne bi trebala učestvovati. Kad sam kod pitcheva, agencije bi trebale sjesti i razgovarati sa ostalim agencijama iz susjednih zemalja kako bi se definisali uslovi regionalnih pitcheva. Oni se, po eksploatatorskim uvjetima nalik onima iz robovlasničkog društva, nimalo ne razlikuju od lokalnih. Pa onda usvojiti pravilo po kojem će se agencije međusobno informisati o klijentima koji ne plaćaju. Ovako kilijent, kad mu agencija odbije dalju saradnju zbog nagomilanih dugova, jednostavno ode u drugu agenciju i nastavi s istom praksom. I tako redom sve dok se ne usvoje sva pravila koja oglašivačku industriju dovode u red. I, naravno, usvojiti stroge kaznene odredbe za agencije koje se ne budu pridržavale pravila, već ponovo nastave mešetariti s onima koji im svima rade o glavi.
Gdje je donja granica medijskih provizija? Sto odsto?
Mediji takođe trebaju sjesti za isti sto i ostati za njim sve dok se ne dogovore o tome šta je maksimalna medijska provizija koja se može odobriti i pod kojim uslovima i šta je krajnja granica ispod koje nijedan medij neće (i ne smije) ići. I mediji trebaju jedne druge informisati o nenaplativim potraživanjima.
I, na kraju, dolazimo do oglašivača zbog kojih oglašivačka industrija i postoji. Da njih nema, ne bi bilo ni agencija ni medija. I njima je potrebno udruženje kako bi definirali i zaštitili neke svoje interese. Udruženje oglašivača uglavnom postoji u svim zemljama i na globalnom nivou. U Velikoj Britaniji se zove „Glas oglašivača“ (The Voice of Advertisers). Oglašivači se moraju, prije svega, zaštiti od varanja sa tiražima štampanih medija, gledanosti televizije i slušanosti radija. Svjetsko udruženje oglašivača je čak finansiralo globalnu medijsku kampanju s porukom: „Ne oglašavajte u medijima koji ne dozvoljavaju odit svoje čitanosti, gledanosti ili slušanosti jer vas lažu!“ Udruženja oglašivača jako mnogo novca ulažu u obrazovanje svojih članova kako bi se kvalitet oglašavanja digao na veći nivo. Međutim, prije nego usvoje pravila kojim će štititi svoje interese, oglašivači u Bosni i Hercegovini (ponavljam – i u regiji), moraju u svojim glavama rasčistiti neke stvari, moraju shvatiti da je oglavašavanje bitan faktor njihovog uspjeha i uspjeha njihovih brendova na tržištu, da bez njega ne mogu uspješno poslovati i da zbog toga moraju prestati s uništavanjem oglašavanja. Njihov jedini interes jeste – razvoj oglašavanja!
Oglašivači, omogućite svojoj agenciji da zaradi!
Oglašivači, omogućite svojoj agenciji da zaradi, ako hoćete da vam na raspolaganje stavi svoj najbolji tim! Nemojte od nje tražiti da vam besplatno daje svoje kreativne ideje, jer je to jedino što vam može prodati. Razgovarajte sa svojom agencijom. Raspitajte se kako su plaćeni njeni ljudi i ne sarađujte s agencijom koja svojim uposlenicima isplaćuje minimalne plaće, od njih nećete dobiti kvalitetne usluge, njihovi ljudi nisu motivirtani da ‘ginu’ na poslu i da za vas rade dan i noć. Budite prijatelji sa svojom agencijom, upoznajte je što bolje, družite se s agencijskim ljudima kako bi bili motivirani da baš za vas izrode svoje najbolje ideje. Nagradite svoju agenciju ako je kampanja postigla rezultate koje ste očekivali. Time ste zaradili, neka malo radosti osjete i agencijski ljudi. Iduća kampanja će možda biti još bolja. Pozovite svoju agenciju na ručak ili večeru, organizujte zabavu za nju ako je za vas osvojila nagradu na lokalnom, regionalnom ili internacionalnom festivalu. Nije to samo njihova, već i vaša nagrada. Vi ste bili prvi žiri koji je nagradio kampanju i to u trenutku kada ste je odobravali. Isto tako, razmislite o nastavku saradnje s agencijom koja vaše kampanje ne šalje na festivale. Znači li to da ne valjaju? Pa šta će vam onda agencija koja priznaje kako je ono, što je uradila za vas, obično smeće. Pokažite svojoj agenciji da vam je stalo do nje. Zamislite kakvim biste se gospodinom osjećali da za svoju agenciju i najuticajnije medije organizujete jedan event godišnje kako biste im se zahvalili za uspješnu saradnju? Ono, svi vas gledaju i cijene kao velikog džeka i šmekera. Pa morali biste biti ponosni na sebe, svoju kompaniju, profesiju kojoj pripadate. Ne, vama više odgovara da vas smatraju diktatorom, da vas se plaše, vama više odgovara da vam se ulizuju nego da vas poštuju, svašta vam se više dopada od onoga što bi trebalo.
Nemojte rapisivati pitcheve nedostojne svakoga ko imalo drži do sebe i nemojte iza strogih agencijskih pitcheva prikrivati svoje marifetluke na drugim poslovima. Budite fer, postavite uslove koje biste i vi sami prihvatili da je vas neko pozvao da učestvujete. Nemojte biti nijemi i ponekad se praviti ludim nakon pitcha. Jednostavno se ne javite, odbijate da platite obeštećenje, poništite pitch bez ikakvog obrazloženja i bez obzira što znate da su agencije, koje su na njemu učestvovale, u taj pitch uložile mnogo novaca. Nemojte na pitchevima davati nerealno kratke rokove, jer time pokazujete svoje greške i to da ne znate raditi svoj posao. Pa ne prave se kampanje danas za sutra, nisu agencije ćevabdžinice pa da vam mogu odmah dati deset u pola s puno luka. Budite svjesni svog ponašanja. Kada date rok za pitch od deset ili petnaest dana, s gotovim kreativnim rješenjima, znajte da će tim koji će pripremati ponudu morati raditi dan i noć da vam ponudi najbolje rješenje. Ako ga ne prihvatite, oni će ipak na kraju mjeseca dobiti svoju platu, iako su pola tog mjeseca bacili kroz prozor. Znate li ko plaća takvo vaše ponašanje? Plaćaju drugi klijenti za koje agencija radi. Tako ćete jednog dana i vi početi plaćati isto ponašanje nekog drugog oglašivača. Da li ste spremni na tu igru?
Nadal i ja igramo tenis istog kvaliteta!
Mogao bih o ovome pisati još dest puta ovoliko da bih iz sebe izbacio makar malo muke i srdžbe koja me je spopala nakon čitanja mailova u petak.
Sreća otišao sam na Plavi orkestar. Bilo je fantastično i na koncertu i poslije njega. Sutradan je osvanula subota i osvježenje na PR Areni International. Sve čestitke Apriori komunikacijama na izvrsnoj konferenciji za preko 300 studenata iz cijele regije. PR ipak ima budućnost.
Ali tek u nedjelju sam se definitivno oporavio gledajući finale teniskog turnira u Monte Carlu koje su igrali Nadal i Đoković. Bilo je zaista fantastično. Na kraju sam zaključio da i ja igram tenis isto kao i Nadal, da među nama nema razlike u kvalitetu. I protiv mene bi Novak poveo sa 5:0 u gemovima i dobio meč sa 2:0 u setovima.