Piše: Lazar Džamić, digitalni strateg u Googleu
‘Ljudi se interesuju za ono što ih zanima. Ponekad su to oglasi.’
Ovu je misao pre četrdesetak godina izrekao Hauard Gosidž, ‘mudrac iz San Franciska’, kako ga je zvala tadašnja oglašivačka čaršija.
Mada je Hauard mislio samo na tradicionalne oglase, u vreme kada je digitalni marketing bio samo u SF romanima, njegova čuvena izjava postala je nova mantra svih koji već neko vreme zagovaraju (preuranjenu) smrt oglašavanja ‘stare škole’: TV spotove i svaku drugu formu ‘disruptivnog’ (interruption) oglašavanja.
Umesto komercijalne polucije, kako je novi evangelisti zovu, novi marketing mudraci sada govore o novoj vrsti marketinga: komunikacionom pristupu koji u svojoj srži ima naraciju (kao da ih stari oglasi nisu imali, što se može lepo videti i u ovom legendarnom primeru) i, što je mnogo važnije, polazi od pretpostavke da potrošačima treba davati samo stvari za koje su zainteresovani, umesto da im u grlo trpamo bezvezne i stereotipne oglase starog kova koji će prekidati sadržaje koji im mnogo više znače.
Drugim rečima, stara marketing paradigma TV spota se zamjenjuje – i u potpunosti priželjkuje da se zameni – novom paradigmom: marketingom programskog sadržaja (content marketing).
‘Content’ (ukratko) je najvažnija i najčešća žargonska odrednica novog marketinga. Kao i obično, definicija novog pristupa je amorfna i obuhvata mnoge druge etikete, od kojih je ‘prirodno oglašavanje’ (native advertising) verovatno druga najpoznatija.
Problem je u tome da je ‘content marketing’ isti kao i tinejdžerski seks: svi o tome pričaju, ali ga malo njih zaista radi u praksi… a i kada probaju, obično je to nevešto.
Najveći razlog za to, pored toga što je u pitanju nova stvar, jeste činjenica da ‘content’ nema precizno definisane parametre delovanja koji pokrivaju široku paletu marketinških potreba. Brendovi se ne oslanjaju samo na jednu strategiju ili taktiku: nekada im je potreban širok domet publike (reach), nekada zauzimanje vodeće pozicije u mentalnoj mapi potrošača (salience), a nekada dublji angažman sa posebnim segmentima (engagement/CRM).
Mnogi o ‘content’-u pričaju teorijski, ali kada dodje do realizacije, stvari podsećaju na slab špricer: mnogo vode i malo supstance. Magla, kao i na čaši hladnog špricera, više obećava nego što ispunjava…
Ili sam bar tako mislio dok se nisam pridružio Guglu. Jedna od najkorisnijih stvari koje sam odmah u početku naučio je Guglova platforma (framework) za ‘content’ marketing. Trenutno, jedina za koju znam da pokriva čitav spektrum marketing delovanja. Zato je ovde delim sa vama, jer sve konverzacije o novom pristupu marketingu uokvirava u robustno praktično delovanje.
Gugl, budući da je to što jeste, ima uvid u to kako i šta ljudi traže po njegovim platformama, posebno na You Tube-u (YT), kao jednoj od vodećih svetskih brending platformi. Tokom analize, postalo im je jasno da se svo to pretraživanje može svesti na tri specifična scenarija. Ta tri scenarija su postali kameni temeljci za njihov pristup ‘content’ marketingu.
Prvi od scenarija je sličan aforizmu Hauarda Gosidža sa početka teksta: ljudi dolaze na YT da bi se zabavili, da bi ubili vreme, da bi videli šta je novo i traženo, šta se ‘trenduje’… da bi odgledali najnoviju stvar o kojoj svi pričaju, bilo da je u pitanju vest, epizoda, film ili – da, često – i spektakularni oglas.
Drugim rečima, ljudi traže i gledaju sadržaje koji su deo medijske i socijalne konverzacije u određenom trenutku. Ti i takvi sadržaji, po pravilu, imaju jak dramaturški element, jaku ili interesantnu/smešnu priču, jaku kreativnost, relevantne i rezonantne uvide u ljudsku prirodu (insights) i, često, visoke/skupe produkcijske standarde. To su ‘Heroj’ sadržaji, koji ime brenda stavljaju pred oči masovne publike na epski način; oni režu kroz gužvu i buku modernih medija i, kao i svi popularni fenomeni, obezbedjuju veliki doseg u jednom koncentrisanom trenutku. Oni su prvo ‘H’ u Guglovom okviru.
Sjajni primeri ovakvih sadržaja su skoro svima poznati, kao što nekoliko primera dole i sami svedoče. Nema dosadnog proizvoda ili usluge, kao ni brenda – samo dosadnog pristupa (‘Volvo’ je zahvaljujući Van Damu u jednom trenutku bio popularniji pretraživački termin nego ‘dobar seks’).
Naravno, sada sledi ‘međutim’. Evo jedne male, ali moćne, slike: zamislite sav brendirani ‘content’ na YT: sve sadržaje koje su proizveli brendovi, i veliki i mali. Sada zamislite sve sadržaje na bilo koju temu koje nisu proizveli brendovi nego razni pojedinci, od kojih mnogi imaju milionsko sledbeništvo (YT kreatori). Odnos, po količini, nebrendiranog sadržaja prema brendiranom je sličan veličini Sunca u odnosu na Zemlju – mnogo, mnogo puta veći…
Koji su to sadržaji? Jedan primer: godišnje se na YT zabeleži deset milijardi pretraživanja za sve što je vezano za kosu: frizure, bojenje, stilovi, zdravlje, održavanje… Deset milijardi! Slično je i u mnogim drugim oblastima života, tačnije, u svemu ostalom: rep komete pretraživanja (the long tail) je vrlo, vrlo dug i bogat. Nema oblasti koja se ne pretražuje na Guglu i YT-u.
Većina ovih pretraga su fraze koje počinju sa ‘Kako se…?’ ili ‘Kako da…?’, drugim rečima, korisnicima treba savet, vodič, priručnik, uputstvo kako da nešto urade. Ništa posebno kreativno, samo korisno; što korisnije i fokusiranije na problem, to bolje. Za raziku od ‘Heroj’ sadržaja, ovaj ‘Higijenski’ pristup je dozvola da se bude dosadan (u tradicionalnom agencijskom kreativnom smislu).
Zašto ‘Higijena’ za ove sadržaje? Zato što su u pitanju bazični sadržaji koji nikoga ne ubeđuju ni u šta, samo se trude da daju najbolji moguće odgovor na već postojeću pretragu. A pretraga je potreba; ili, preciznije, indikacija potrebe. Gugl je najveća svetska biblioteka realnih potreba u realnom vremenu (library of intent). Sve što ovde radimo je žetva postojećih namera, branje zrelih jabuka…
Sve ovo ‘Higijenu’ definiše kao verovatno najprofitabilniju ‘content’ strategiju i prvu stvar koju uvek treba uraditi. U kojoj god da je kategoriji brend, šanse su velike da značajan broj ovih pretraga neće biti pokriven brend sadržajima, nego onim kreiranim od strane raznih entuzijasta i eksperata. Udružite se sa njima, to je najkraći (i najjeftiniji) put do pobede.
Odličan primer za to je već pomenuta kategorija proizvoda za negu kose. Unilever je godinu dana radio sa Guglom da bi razumeo šta se dešava u ovom prostoru. Brzo je postalo jasno da je odgovor u ovom drugom ‘H’. To je dovelo i do kreiranja koncepta YT kanala ‘All Things Hair’, koji je sada lansiran u preko dvadeset zemalja značajno povećavši prodaju u odnosu na prethodne periode.
Konačno, i treće ‘H’. Podaci su pokazali jednu zanimljivu dinamiku vezanu za korisnike koji su videli neki od prethodnih sadržaja. Mnogi od njih su želeli da ostanu u kontaktu sa brendom putem registracije na njegov YT kanal, da bi dobijali buduće sadržaje koji su im ili zanimljivi (prvo ‘H’) ili korisni (drugo ‘H’). Tako je došlo do definisanja trećeg ‘H’ koji se najbolje može razumeti kao relevantan epizodni sadržaj koji se kreira i pušta u javnost u regularnim terminima, bazirajući se na postojećem interesovanjua korisnika.
Ovaj treći ‘H’ se naziva ‘Hauba’ (Hub), druga engleska reč za ‘portal’ ili ‘sastajalište’: mesto na kome je sakupljeno sve što je vezano sa istu temu. Tako da se ova reč može tumačiti i u smislu ‘kanal’ na YT-u, i u smislu ‘delovanja’: regularne proizvodnje sadržaja za one koji su se registrovali – sve o jednoj temi na jednom mestu.
Moj način da definišem ‘Haubu’ je da je posmatram kao novu verziju CRM-a: priliku da se konstantno bude u dodiru sa korisnicima i potrošačima, u regularnim intervalima; prilika da se brend priča ispriča mnogo puta, na relevantne načine. Ili, drugim rečima, pojedinačne epizode u jednom traženom serijalu, isto kao in a TV, samo kraće i jeftinije.
Gorepomenuti Volvo i ATH su takodje primeri za dobar ‘Hauba’ pristup: u okviru kanala postoje mnoge ‘play lists’ koje se redovno osvežavaju i koje su posvećene specifičnim interesima (u slučaju Volvoa, različitim segmentima kupaca i onih koji utiču na kupovinu kamiona-šlepera). Jednsotavno pravilo za ‘Haubu’ je: nađite dodirne tačke između onoga što interesuje vaše korisnike i vaših sadržaja – i onda od toga napravite zanimljivu seriju.
Džejmi Oliver, poznati kuvar i izdavač, je majstor za ‘Haubu’ i ‘Higijenu’. Njegov kanal ‘Food Tube’ je škola za sve najbolje metode ‘content’ marketinga, posebno na YT-u.
https://www.youtube.com/user/JamieOliver
Sledeći koraci su, dakle, jednostavni: definišite vaš plan ‘content’ delovanja na bazi ova tri ‘H’. Koji su to važni dogadjaji ili datumi u društvu, životu vašeg brenda ili vaših potrošača koji bi se mogli iskoristiti kao ključni momenti za lansiranje ‘Heroj’ sadržaja? Koje su to glavne regularne pretrage tokom godine i sezona na koje vi možete pružiti kvalitetan odgovor korisnim filmom ili priručnikom? Na kraju, kako možete svoju ekspertizu pretvoriti u korisnu i interesantnu seriju na ‘Haubi’?
‘3H’ – Guglov način da ‘content’ marketing učini jednostavnim i korisnim. Pazite na higijenu, sedite na haubu i osećajte se kao heroj…