This article is also available in: English
Razgovarala: Jelena Mihelčić
Robert Petković, stručnjak za web analitiku agencije Bruketa&Žinić&Grey, čest je gost predavač na konferencijama i radionicama širom regije. Barem jednom mjesečno možete negdje poslušati njegovo predavanje kroz koje pokušava educirati kako mlade digitalce, tako i iskusne marketinške stručnjake o tome zašto i na koji način ispravno koristiti web analitiku. Najrecentniji je njegov nastup u Banja Luci gdje je u lipnju održao dvodnevnu radionicu u Inovacionom centru. Tim smo povodom porazgovarali s Robertom.
Na koji način nam analitika pomaže u digitalnom marketingu? Zašto je važna?
Robert Petković: Internet, odnosno digital donio nam je dvije važne promjene u odnosu na klasični marketing: dvosmjernu komunikaciju i izravniju mjerljivost. Mjerljivost znači da svakog dana imamo sve više podataka koji nam mogu pokazati je li naša kampanja uspješna te što bismo trebali promijeniti da nam kampanja, web, newsletteri ili Facebook stranica budu još uspješniji.
Gomila podataka ne znači ništa bez dobre analitike, koja se bez obzira na sve veću pomoć umjetne inteligencije i strojnog učenja i dalje oslanja na ljude – naše iskustvo, kontekst, znanja i inteligenciju. Loše čitanje podataka, odnosno loša analiza može pogrešno procijeniti uzroke uspješnosti ili propasti neke kampanje ili brenda, dok je dobra analiza izvrstan prijatelj svim kreativcima u digitalnom marketingu.
Što su najbitnija znanja i vještine koja pokušavaš prenijeti polaznicima radionica i predavanja koja često držiš širom regije?
Robert Petković: Pokušavam kroz primjere pokazati da nije toliko bitno znati čitati razne brojke koje vidimo na ekranu, nego upravljati njima. Sama brojka na ekranu ne znači ništa ukoliko ne znamo njezin uzrok, ukoliko nemamo strategiju i taktiku pomoću koje smo htjeli postići željeni rezultat.
Ono što im također želim pokazati jest strast kojom pristupam svom poslu i tim čudnim brojkama i grafovima, te činjenicu da se u vrijeme odlazaka iz naše zemlje, ja (i ne samo ja) u svojoj zemlji bavim digitalnim poslovima na svjetskoj razini.
Digitalni poslovi nisu budućnost, već sadašnjost, a digitalni stručnjaci su vrlo deficitarni kako u kod nas tako i u svijetu. Ukoliko ja na svakom svojem predavanju barem jednu osobu potaknem na dodatna razmišljanja o svojoj karijeri ili ukoliko nakon mog predavanja samo jedan od polaznika počne koristiti predočene savjete u svojim digitalnim kampanjama – moja je misija ispunjena.
Studirao si psihologiju pa možeš reći zašto je psihologija važna za digitalni marketing? Pomaže li nam u analitici i na koji način?
Robert Petković: Psiholozi među društvenjacima imaju najbolja znanja iz statistike, koja su bitna za digitalni marketing i analize uspješnosti marketinških kampanja. Također, psiholozi tijekom školovanja uče kako iz raznih brojki, tablica i grafova tumačiti i razumjeti ljudsko ponašanje, a takve brojke viđamo svaki dan u alatima kojima se digitalci služe. Upravo zbog psihologijskih znanja meni se u praksi pokazalo da su kolege psiholozi obično brže ili pak drugačije dolazili do objašnjenja nekih brojki, koja su se pokazala ispravnima.
Koja je razlika između dobre i loše web analitike, što nije web analitika, a što jest?
Robert Petković: Loša analitika je ona koja samo prikazuje brojke i trenutno stanje bez objašnjenja uzroka. Dobra analitika pojašnjava brojke, navodi uzroke i sugerira promjene. Također web analitika nije „istraživanje tržišta“, koje obično dolazi prije neke kampanje. Web analitika daje povratnu informaciju tijekom ili nakon kampanje, omogućujući nam da mijenjamo razne elemente kampanje i za vrijeme njezina trajanja, kako bismo bili što uspješniji. To je nešto što se klasičnim offline kanalima ne može postići, jer jednom kad lansiramo offline kampanju, to je obično to i nema nikakvih promjena, do sljedeće kampanje.
Koji je tvoj savjet za sve buduće digitalce?
Robert Petković: Digitalni svijet donosi brze i radikalne promjene, te od svih sudionika traži brzu prilagodbu novim alatima, servisima i uslugama. Tko želi uspješnu karijeru u digitalu, mora biti spreman na svakodnevno učenje i usvajanje novih vještina, te na specijalizaciju. Ja još uvijek odvajam oko sat vremena dnevno na učenje novih stvari ili komunikaciju s drugim specijalistima u svom području, kako bih bio u toku sa novim promjenama u svom poslu. Možda ovo zvuči naporno, ali koga zanima digital, taj je obično zainteresiran za sve novosti i promjene. Digitalni marketing ima sve više udjela u marketinškom kolaču, sve će veći biti budžeti koji se za njega odvajaju i sve će veća biti potreba za stručnim kadrovima u digitalnim poslovima. Trenutno je situacija kod nas i u svijetu takva da nam kronično nedostaju kvalitetni digitalci, stoga većina budućih digitalaca može računati da neće dugo tražiti posao. Također, moram naglasiti da je po pitanju implementacije digitalnih usluga u marketingu Hrvatska u svjetskom vrhu već godinama i digitalci koji žele raditi s vrhunskim specijalistima ne moraju odlaziti van zemlje da bi radili na vrhunskim projektima.
