Razgovarao: Ekrem Dupanović
Iskoristio sam uskrsne praznike da popričam s Lazarom Džamićem, direktorom planiranja u londonskoj agenciji Kitcatt Nohr Digitas. Lazar kreira digitalne strategije za vodeće svjetske kompanije i brendove poput Glenfiddicha, Waitrosea, GAP-a i mnogih drugih. Kako radnim danom nema vremena ni za šta osim za posao i porodicu, s Lazarom je najbolje kontaktirati vikendom ili praznicima.
U jesen prošle godine izašla je njegova dugo očekivana knjiga Cvjećarnica u kući cveća koja pokušava odgovoriti na pitanje zašto je Alan Ford samo na prostoru bivše Jugoslavije uspio steći kultno sljedbeništvo i nigdje drugdje.
Prvo pitanje je neizbježno vezano za knjigu o Alanu Fordu ‘Cvjećarnica u kući cveća’. Kako prolazi na tržištu, kakve su reakcije čitalaca?
Do sada, drago mi je da kažem, sjajne. U prodaji je već treće izdanje i dalje ide dobro. Vidim da je knjiga pokupljena na nekoliko blogova i da su komentari vrlo dobri. Jedan od njih je i iz vaših krajeva, od Nidžare Ahmetašević. Zahvaljujući Skype-u, imali smo dve virtuelne promocije, jednu u Nišu i jednu u Čačku, a ona fizička je u Beogradu 10. aprila. Knjiga – i rekacija na nju – mi je bila zanimljiva i iz drugog ugla: izgleda da je književna kritika kao pojava i profesija u našim krajevima prilično nastradala, sada vlada intervju. Ako je bar suditi po kontaktima koje dobijam: svi hoće intervju, ali malo njih piše prikaze. Intervju je, izgleda, lakši…
Šta se novoga dešava na digitalnom planu i kako se, po tvom mišljenju, odvija borba između tradicionalnih i digitalnih medija? U Velikoj Britaniji su, recimo, prije četiri godine izvještavali kako je ulaganje u digitalne medije preteklo televizijsko oglašavanje, a televizija nikada nije bila jača nego danas?
To je tačno, ali je bitno da se precizira šta se podrazumeva pod ‘televizijom’. Ako je samo gledanje u dnevnoj sobi po nekom zadatom TV programu, onda je to nešto drugo i takva paradigma se smanjuje po satima. TV u principu raste pre svega zahvaljujući takozvanim ‘catch up’ tehnologijama (razni ‘plejeri’, koji omogućavaju da se gleda program ili emisija od pre nedelju ili više dana, takozvani ‘time shifting’). Povrh toga je gledanje televizije na putu za posao ili nazad, kao i na javnim mestima: kafei, stanice itd, zato što su mnoga takva mesta opremljena brzim (besplatnim) bežičnim internetom. Taj fenomen, takozvani ‘place shifting’, je doveo do ukupnog povećanja vremena koji potrošači provode gledajući ‘televiziju’ – ali ne na način kakvom je mi znamo. To naravno znači i da su modeli oglašavanje postali hibridni: ne samo tradicionalni TV spotovi, nego i kraće forme kao što su ‘pre-‘ i ‘post-roll’, kao i interaktivni web oglasi.
Neke prognoze govore da će do kraja godine Facebook iz relativno privatnog društvenog prostora prerasti u poslovni entitet. Kakvo je tvoje mišljenje i koliko vi u vašoj agenciji koristite Facebook za kampanje svojih klijenata?
Facebook je već odavno poslovni i biznis fenomen i oruđe. To je jedno od prvih mesta – sa razlogom ili bez – odakle klijenti krenu kada hoće da kreiraju svoje prisustvo u društvenim mrežama. Postoji velika debata i kontroverza oko toga, najviše oko toga da li je kompaniji potrebna Facebook strana, ili Facebook prisustvo – što su dve različite stvari i za ovo drugo vam ne treba ovo prvo. Važno je kreirati stvari koje će ući u ‘newsfeed’ vaših ‘fanova’, a za to vam ne treba strana. Ali, bez obzira na to, Facebook je trenutno jedan od većih marketing platformi u anglosaksonskim zemljama, sa budžetskim potrebama za sadržaje (content) i menadžere FB zajednica (community managers) koji takodje moraju da se plate. Naravno, druga debata je oko toga da li se može meriti tačan doprinos koji društveni mediji donose ukupnom marketingu, i tu je odgovor ‘može, ali nije jednostavno’.
Šta je po tebi trenutni hit u digitalnom marketingu i kako ga koristiti?
Prostor na kome se ukrštaju društvene mreže i mobilne platforme. Postoji hiljade scenarija o načinima na koji se taj prostor može koristiti, i oni su uglavnom specifični za određenu robnu marku. Po meni, ključ za maksimizaciju ovog pristupa marketingu leži u tri reči: zabava, korisnost i uslužni servis (mada se ovo poslednje može posmatrati i kao deo prethodnog). Razmišljajte o lokaciji i situaciji: zašto bi neko pozvao na svoj mobilni telefon neki vaš sadržaj?
Možda neki praktičan savjet, nešto što će ljudi naučiti iz ovog razgovora.
Nadam se da su mogli nešto i iz prethodnih primera (smeh). Ali ako postoji jedna stvar, onda je to da se smanji zanošenje nečim samo zato što je novo. OK je da se sa time eksperimentiše, ali bolje je da se bude 100% sigurnim da nova platforma za marketing donosi stvarne nove beneficije, pre nego što se deo budžeta pomeri iz starih medija. Najbolje je da novac i budžet prate potrošače i njihovo ponašanje, to je jedini pouzdan način da se uđe u novo, a da se ne izgubi komercijalna prednost. Dakle, inovacija uz mnogo edukacije; svi znamo da je to nešto što na našim prostorima obično ide zajedno, i što se tiče klijenata i što se tiče agencija.