Razgovarala: Simona Kruhar
Osiguravajuće društvo Triglav, koje godinama spada u sam vrh najuglednijih slovenskih kompanija, proglašeno je, na tek završenom Slovenskom oglašivačkom festivalu (SOF), za Oglašivača godine. “Osiguranje ne prodajemo utjerivanjem straha, već pozitivnim osjećajima,“ kaže Urša Manček, pomoćnica predsjednika uprave Osiguravajućeg društva Triglav, koja je svojim dolaskom u Triglav prije nešto više od dvije godine, učinila mnogo za jasan identitet robne marke Triglav.
Osiguranje Triglav je prošle godine realiziralo oglašivačku kampanju Sve će biti u redu koja je predstavljala veliki pomak u njenom tržišnom komuniciranju jer je predstavljala pomak od golih produktnih oglasa. Korporativnom kampanjom su dodatno doprinijeli povećanju ugleda osiguravajućeg društva. Kako kaže mag. Urša Manček, s novom poslovnom strategijom su uveli tri nove vrijednosti – strukovnost, sigurnost i društvenu odgovornost – koje predstavljaju temelje identiteta njegove robne marke.
Potrošači su, u samo nekoliko godina, promijenili svoje ponašanje i navike. Kako se njihova sklonost ka štednji i promišljenijem odlučivanju odražava u vašem poslovanju? Da li osiguranje spada među usluge kojih se ljudi najlakše odriču, ili je suprotno?
I u osiguranju osjećamo kako se potrošačke navike mijenjaju. Prije svega kod obaveznog osiguranja, kao što je automobilsko, ljudi su cjenovno osjetljiviji i troše više vremena na upoređivanju ponuda. I kod drugih osiguranja traže najbolje odnose između kvaliteta i cijena. U regiji, u kojoj posluje Triglav osiguranje, sve se više sklapa kolektivno osiguranje koje imamo za osnovna osgiuranja, odnosno obavezna, osiguranja od nezgode i imovinska osiguranja. Kriza se više osjeća kod životnog osiguranja jer se ljudi za njih ne odlučuju u tolikoj mjeri, kao što je to nekad bio slučaj. Osiguranicima, koji se nađu u stisci, savjetujemo da osguranje svakako zadrže i da ga ne prekidaju. Time će sačuvati određenu finansijsku sigurnost koju osiguranje nudi.
I u segmentu poduzeća se odslikavaju negativne tendencije, jer se propadanjem poduzeća smanjuje potraživanje i u tom segmentu.
Kako ste pomenuli, 2010. ste promijenili poslovnu strategiju. Kako se tome prilagodila strategija komuniciranja?
U poslovnoj strategiji smo jasno postavili vrijednosti robne marke, kao što su strukovnost, sigurnost i društvena odgovornost. Na toj osnovi smo postavili i identitet naše robne marke koji se zasnivao na rezultatima istraživanja na svim tržišima na kojima djeluje Grupacija Triglav, dakle u državama bivše Jugoslavije i u Češkoj. Identitet smo kreirali na način da bude blizak svim zaposlenim u grupi. Komunikacijska strategija proističe iz tako opredijeljenog identiteta robne marke, dakle, da smo transparentni, da izražavamo blizinu, jer je porodica u središtu naših vrijednosti i da nudimo najbolju vrijednost za novac. Prije svega, da smo uvijek uz svoje osiguranike. Dobro osiguravajuće društvo se, naime, pokazuje upravo u trenutcima stiske. Na primjer, kada su u Sloveniji bile masovne poplave, isplata šteta uslijedila je već sutradan, nakon uspješno okončane procjene i usklađivanja sa osiguranikom. Na taj način pokušavamo izraziti našu bliskost jer se osiguranje najviše iskazuje onda kada je najteže. Kada kupite osiguranje, kupili ste obećanje budućnosti, da će neko stati uz vas kada vam zatreba. Tada se treba pokazati, što je jedno od ključnih mjerila ugleda osiguranja.
Vaša obimna korporativna akcija »Sve će biti u redu« bila je vjerovatno isto tako zasnovana s namjerom da ljude smiri i da im da do znanja da je neko uvijek na njihovoj strani…
To je bila prva korporativna akcija u kojoj smo se počeli aktivnije baviti ugledom i korporativnom robnom markom. Osiguravajuće društvo je ranije uglavnom oglašavalo samo svoje pojedine proizvode, životno ili imovinsko osiguranje. Pa i istraživanja koja smo realizirali, kada smo opredjeljivali identitet robne marke, su pokazala da naše stranke nemaju jasnu percepciju šta bi trebala predstavljati robna marka Triglav. Zato smo se odlučili za imidž akciju »Sve će biti u redu«.
Na jednom od lanjskih Marketinških fokusa ste kazali da ste tom akcijom uveli i sistem vezivanja plaćanja agencije na osnovu uspješnosti projekta, odnosno, postavljenih ciljeva. Na koji način mjerite ostvarene ciljeve?
Prije kampanje smo zajedno sa agencijom definirali ključne indikatore uspješnosti (KPI), koji moraju biti vremenski i kvantitativno vrlo jasni i mjerljivi. Među njih svrstavamo, na primjer, pokazatelje iz istraživanja ugleda prije kampanje i nakon nje, pratimo medijske objave, provodimo medijske analize itd.
Zašto ste se odlučili za uvođenje takvog sistema saradnje s agencijama i kako je to izgledalo u praksi?
Radi se o sasvim logičnoj odluci s tog stanovišta da i agencija ima iste ciljeve kao i poduzeće za koje radi, odnosno svi nastojimo dostići ciljeve koje postavljamo kampanjom. Ne tvrdim da agencija neće nastojati isto, i u slučaju kada njeno plaćanje ne zavisi od ostvarenih ciljeva, ali je njena odgovornost sigurno veća. Agencije su bez ikakvih problema prihvatile ovakav sistem.
Proveli smo natječaj za izbor kreativne agencije na koji se javilo više agencija. S izabranim smo zatim uskladili cijene i potpisali ugovor o saradnji.
Određivanjem komunikacijskog izazova, bilo da se radi o novom proizvodu, obnovi postojeće usluge ili promjeni uslova, kreiramno brif kojeg pošaljemo agencijama s kojima imamo dogovorenu saradnju. Brifom obuhvatamo ključna sadržajna polazišta i ciljeve koje želimo postići određenom oglašivačkom kiampanjom, terminski plan i okvirna finansijska sredstva. Kada nam predstave kretivna i komunikacijska rješenja, vršimo izbor agencije i zatim slijedi realizacija kampanje. Na kraju vršimo mjerenje efikasnosti i tako dobijamo povratnu informaciju o uspješnosti pojedinog projekta, odnosno kampanje.