Razgovarao: Ekrem Dupanović
Danas razgovaramo o beogradskoj agenciji Homepage, vrlo uspešnoj srpskoj digitalnoj agenciji. Miloja Sekulića, e-PR direktora i suosnivača agencije Homepage smatraju jednim od najboljih poznavaoca stanja na srpskoj digitalnoj sceni pa je prema tome idealan sagovornik za razgovor o svemu što se tiče trenutne situacije u digitalnom svijetu Srbije.
Agencija Homepage je prošle godine imala na BalCannesu rad za Hemofarm koji je uvršten među najbolje radove u regiji. Šta su osnovne vrednosti i konkurentske prednosti Agencije?
Kao što je agencija Homepage nastala na partnerskom principu, kada su se pre dve godine udružili vlasnici četiri male agencije od kojih je svaki imao mnogo godina iskustva u nekom od segmenata digitalnog marketinga, tako se i u zajedničkom radu trudimo da našim klijentima budemo partneri u ostvarivanju kvalitetnog nastupa online. Neki od njih, kao što su, na primer, brendovi Coca-Cola ili Nike, za koje radimo u Srbiji, ili Vapiano restorani koje radimo u Srbiji i BiH, imaju globalno ogromno iskustvo u ovoj oblasti komunikacije ali treba poštovati i lokalne specifičnosti i dostignuti stepen razvoja. Drugi tek ulaze u digitalnu avanturu i na nama je da im budemo snažna podrška te da im, sem agencijske usluge, budemo i izvor novih saznanja i partner uz koga će rasti u digitalnom svetu. Lep primer za to je hotel Galleria u Subotici sa kojim sarađujemo skoro dve godine, praktično od osnivanja agencije, koji osim kvalitetne veb stranice ima i značajno razrađeno prisustvo na Fejsbuku koje ide do toga da je na ovoj društvenoj mreži moguće odabrati i naručiti vaučer za boravak u njemu, a kao što znamo upravo su društvene mreže sve više presudan faktor kod odabira turističke destinacije
Mi se, kao digitalna agencija, zaista trudimo da budemo “one stop shop” za zadovoljenje digitalnih potreba naših klijenata. Kada to kažem ističem činjenicu da su u agenciji u potrebnom obimu zastupljene osobe stručne i u komunikacionom (novinari, PR-ovi, marketingaši) i u razvojnom (programeri, dizajneri, project manageri) segmentu posla, ali i osobe čiji je fokus rada prodaja ili menadžment. To nam daje potrebnu kompetentnost i kvalifikuje nas da se uspešno nosimo sa ponekad specifičnim zahtevima klijenata kakav je na primer Management Trainee projekat kompanije Coca-Cola Hellenic Bottling Company.
Ko su vaši klijenti?
Kompanije, brendovi, nevladine organizacije, političke partije.. svi koji su shvatili snagu interneta i neophodnost da se bude (i) na njemu prisutan. Neophodnost da se bude aktivan i atraktivan tamo gde je više od pola stanovnika Srbije, tamo gde broj korisnika neprestano raste dok tiraži i gledanost klasičnih medija takođe kontinuirano opadaju.
Radimo, na primer, u saradnji sa agencijom Leo Burnett, jednu od navećih Fejsbuk stranica u Srbiji, onu Jelen piva. Zadovoljavanje potreba i komunikacija sa zajednicom ljubitelja ovog voljenog proizvoda, koja broji više od 350.000 fanova, jeste lep i izazovan, ali i veoma zahtevan zadatak. Ponosni smo na činjenicu da je prema Socialbakersu, u periodu od oktobra do novembra 2013. godine, ova stranica imala tri najviralnija posta u Srbiji.
Meni je lično, zbog svog značaja za uspostavljanje neophodne atmosfre tolerancije prema drugom i drugačijem i negovanje kulture poštovanja različitosti, veoma drag projekat razvoja Fejsbuk aplikacije Test tolerancije rađen za potrebe Fejsbuk stranice Poverenika za zaštitu ravnopravnosti Republike Srbije.
U proteklih godinu dana posebno se trudimo da integrišemo online i offline aktivnosti jer smo pobornici škole mišljenja da ne postoje dva različita sveta, digitalni i stvarni, u kome se nalazimo, nego da se samo radi o tome da neke potrebe za saznavanjem, kupovinom, druženjem… zadovoljavamo uz upotrebu tehnologije. Često organizujemo događaje čiji su glavni učesnici Tviteraši i drugi korisnici društvenih mreža, a jedan takav je bio finalne akciju Moje dojke su OK organizovane radi podizanja svesti u borbi protiv karcinoma dojke koja je mahom vođena na Tviteru i Fejsbuku, a finale je bilo offline okupljanje sa više od 100 učesnika.
Osim nagrađene kampanje za Hemofarm, koju biste još kampanju željeli istaći?
Fejsbuk stranica “Svako dobro – Hemofarm”, koju proteklih godinu dana vodi, promoviše i obogaćuje digitalnim aktivacijama agencija Homepage, proglašena je za najbolju Fejsbuk stranicu u okviru tradicionalnog godišnjeg izbora Web Top 50 koju organizuje časopis PC Press. Ona je i dobitnik srebrnog priznanja u kategoriji prisustva na društvenim mrežama koje dodeljuje Udruženje ekonomskih propagandista Srbije UEPS.
Osim nje dobitnik nama posebno važne nagrade, jer je dodeljuju kolege iz struke, je rad na stranici “NIKE Running Serbia”. Radi se o nagradi WebFesta 2012. godine u kategoriji “Najbolja internet marketing kampanja” koju smo osvojili za aktivnosti u pripremama We Run Belgrade trke. To je najveća marketinška kampanja kompanije NIKE u Srbiji tokom godine, gradska trka na stazi od pet kilometara u Beogradu koju trči nekoliko hiljada ljudu, protekle godine skoro njih sedam hiljada, a NIKE izuzetan značaj daje komunikaciji priprema i samog događaja putem interneta i posebno društvenih mreža. Od 2012. godine smo počeli da prijavljivanje za trku radimo putem Fejsbuka kao primarnog kanala komunikacije brenda sa korisnicima. Protekle godine odličan rezultat postignut je aktivnim uključivanje Tvitera kao kanala za animiranje što većeg broja ljudi da se uključi u događaj
Smatraju Vas jednim od najboljih poznavaoca društvenih medija u Srbiji. Kakvo je stanje na području digitalnog marketinga?
Neopravdano loše. Nema nikakve logike da se za marketing na internet, koji u Srbiji koristi preko 50% stanovništva, a samo je na Fejsbuku otvoreno više od 3.500.000 naloga, na nešto preko šest miliona stanovnika, troši manje od 3% marketinških sredstava. OK, to je podatak za 2012. jer za prošlu ih godinu još nismo dobili i prihvatam sve ograde da tu nisu unešeni podaci za Google oglašavanje kao i za razne vrste onlajn malih oglasa, ali i da smo u realnosti duplo bolji opet zaostajemo i to veoma ozbiljno za većinom evropskih zemalja. Nemam iluziju da ćemo skoro stići Veliku Britaniju za koju smo čitali da online oglašavanje nadmašuje ono na televiziji, ali se iskreno nadam da ćemo se u najskorije vreme izvući iz kamenog doba tržišnih komunikacija. Ovo tržište može samo da raste.
Mi iskreno o problemima previše ne razmišljamo nego ih vidimo kao priliku. Ponašamo se kao jedan od one dvojice prodavaca cipela koji su došli na Afričke obale i zatekli boso stanovništvo, ali kao onaj od njih dvojice koji je javio u Evropu “Šaljite brod pun cipela, ovde su svi bosi i postoje fantastične mogućnosti za poslovanje”. Onaj drugi je hteo da pobegne, jer pobogu tu niko ne nosi cipela pa on ne vidi priliku za rad i zaradu. Takav nas je odnos prema poslu i doveo ovde gde smo. Sajt za merenje efekata rada digitalnih agencija Socialnumbers nas pozicionira kao “Top social media agency” za Srbiju.
Da li su klijenti dovoljno upoznati sa prednostima digitalnog oglašavanja?
Ne moraju da budu, zašto bi bili? U suštini niko nikoga ni na šta ne tera osim što tržište na posletku kaže svoje. Danas sam čuo sjajan primer zašto bi se ipak trebalo upoznati sa prednostima digitalnog marketinga, ako niste javno preduzeće. Čovek koji se bavi nečim vrlo offline, grejanjem i klimatizacijom, je zahvaljujući blog postu na svom korporativnom sajtu kontaktiran, a potom je i zaključio posao šestocifreno vredan u EUR. Dotadašnje ulaganje mu je bio prilično amaterski sajt i vreme za pisanje tekstova, koji su istina zbog specifične teme bili lepo pozicionirani na pretraživačima. Sada se sprema da uloži ozbiljan sredstva u ovaj vid promocije.
Mi pišemo na agencijskom blogu, pojavljujemo se na konferencijma, dajemo intervjue i pišemo stručne tekstove. Rado se odazivamo pozivima za predavanja, uvek kada uspemo da uklopimo vreme. Toliko toga uostalom ima online, a piše se i po časopisima i izdaju knjige, da svako ko želi da se informiše iz ove oblasti može to da uradi lako i jednostavno. Kome je pozicija na tržištu takva, iz ovih ili onih razloga, da ne mora da se takmiči sa konkurencijom, da ne želi da napreduje i usavršava se – na volju mu bilo. Nama takvi klijenti iskreno niti odgovaraju niti ih želimo u portfoliju.
Istraživanja pokazuju da agencije uglavnom klijentima nude tehnologije, a ne sadržaj, klijenti to kupuju ne znajući ustvari šta su kupili, šta će dobiti i kakve rezultate mogu očekivati. Slažete li se sa ovom konstatacijom?
Mislim da su marketinški sektori kompanija, koji su nam najznačajniji klijenti pa veoma dobro poznajem situaciju kod njih, veoma zbunjeni kakofonijom koja vlada na tržištu usluga digitalnog marketinga. Ponuda je neverovatno raznovrsna i kreće se od čisto tehnoloških kompanija, koje mogu operativno da urade sajtove ili aplikacije i tu se njihove kompetencije završavaju, do svih mogućih pojavnih oblika marketinških agencija koje u digitalu vide preko potreban izvor dodatnih prihoda i koje imaju nesumljive kompetencije u oblasti planiranja i kreiranja sadržaja, a za tehnički deo angažuju frilensere. Posebna kategorija su agencije koje se bave preprodajom reklamnog prostora na sajtovima pa u svoju ponudu ubace i vođenje profila na društvenim mrežama, a kad se to radi zašto ne bi osmislili i neku aplikaciju koju će opet da uradi neki podizvođač… I tako u krug.
Imao sam priliku da aktivno učestvujem u razvoju tržišta usluga digitalnog marketinga u Srbiji, u periodu 2007 – 2011. godine kada je naišao na konačno prihvatanje i doživeo značajan rast. Tada su svi segmenti agencijskog ekosistema hteli da ga imaju i u svom dvorištu i budu lideri u uvođenju tog segmenta komunikacije klijentima pa si preklapanja i šumovi bili neizbežni. Kroz iskustvo sam naučio da je neophodno da postoje specijalizovane digitalne agencije, kakva je Homepage, sa jakim tehnološkim, komunikacionim ali i menadžerskim znanjima i iskustvima i da one treba da budu osnova prisustva kompanija i brendova u virtuelnom prostoru, a da je u recimo marketinškim kreativnim ili medijskim agencijama neophodno prisustvo pojedinaca sa snažnim poznavanjem, i što je mnogo bitnije, razumevanjem digitala. Tako se ostvaruje sinergija delovanja i kompetencija i klijenti dobijaju najkvalitetniju uslugu i efekte ulaska u virtuelni prostor, a to je krajnji cilj zar ne? Deo takvog razmišljanja vidljiv je i u našem sloganu koji glasi “Yor digital partner”. Ne samo da smo partneri u digitalnoj avanturi našim klijentima nego i marketinškim agencijama fokusiranim na neke druge specijalizacije. Pored pomenute saradnje sa Leo Burnett-om odlično sarađujemo i sa Orange studiom Nebojše Babića, sa kojim partnerski vodimo, promovišemo i obogaćujemo aktivacijama zasnovanim na aplikacijama stranice dva Bambijeva brenda JOŠ.
Šta bi, po Vašem mišljenju, trebalo uraditi kako bi oglašivačka industrija Srbije izašla iz krize i krenula ka boljim danima?
Oglašivačka industrija treba da shvati da kao takva više ne postoji samo joj to još niko nije javio ili da bar neće moći dugo da postoji postavljena na način na koji je sada. Sadašnja oglašivačka industrija zasniva se na profesionalnim medijima kao transmisiji između onih koji poruku odašilju i onih kojima je namenjena. Tu se negde, uz sadržaje koje bi ljudi da čuju, vide ili pročitaju, zgodno umetne reklama koju neko osmisli, kreira i na kraju isplanira gde bi bilo najsvrsishodnije da se plasira i zakupi medijski prostor. Potom se mere se šerovi, vidljivost , dokazuje broj prikazivanja, a poneko čak meri i realne efekte na poslovanje, mahom kroz uticaj na prodaju. I sve bi to bilo fino upakovano i sjajno postavljeno da se tehnologija nije umešala i da nam 21. vek nije doneo društvene mreže i medije kao direktan link onih koji bi da nešto kažu i onih koji bi da ih čuju. Tako se cela paradigma promenila i to ne tvrdim naravno ja nego na primer Coca-Cola koja je objavila da do 2015. godine potpuno prestaje sa pripremom i slanjem saopštenja za medije i klasičnim korporativni veb sajtovima kakve je do sada negovala i da se okreće sopstvenim medijima, kakav je na primer “Fabrika radosti” koji je, obratite dobro pažnju, u suštini Fejsbuk stranica u sopstvenom vlasništvu sa više od 150.000 fanova opisana kao Magazin o kompaniji Coca-Cola Hellenic. Svestan sam naravno da će neko vreme proteći dok se rešimo 25-minutnih reklamnih blokova na (po)nekim televizijama ali treba imati na umu da nemali broj nas tvituje dok vrti kanale. Da nije tako ne bi već bilo pravilo da (skoro)svaka emisija zabavnog, a sve češće i informativne emisije ekonomsko-političkog karaktra, imaju svoj #. Novi svet je pred nama, mnogi smo u njega već dobrano zagazili i mene zaista raduju sve transformacije koje nas očekuju, a prvenstveno povratak komunikacije tamo gde joj je mesto – u ruke samog čoveka kao emitera poruke. Tehnologija oličena mahom u društvenim mrežama je tu da mu mnogostruko uveća domet i snagu iskazivanja te poruke.