Razgovarao: Ekrem Dupanović
Vikend, koji je pred nama, u PR struci će obilježiti PR Arena International, regionalna konferencija o PR-u namijenjena studentima komunikologije i odnosa s javnošću iz cijele regije. Konferenciju, već treću godinu za redom, organizira sarajevski ured agencije Apriori komunikacije. Zbog toga pet pitanja za Igora Kraišnika, direktora Apriori komunikacija u Sarajevu.
Kako ocjenjujete stanje u PR struci u BiH i regiji?
U BiH ima dosta educiranih profesionalaca koji su prošli formalnu visokoškolsku izobrazbu, ali i takozvanih PR-ovaca. Nažalost, ovih drugih je znatno više, tako da struka gubi na kvaliteti, da ne govorim o percepciji i imidžu koji su joj potrebni kako bi bila shvaćena kao potreba i investicija, a ne kao trošak.
Bit ću iskren i osvrnut ću se na agencije koje se bave «full service» uslugama. Šta uopće znači full service? Vjerujem da «svaštarenje» ne može donjeti kvalitet. Mi, kao regionalna agencija, smo specijalizirali strateško upravljanje komunikacijama (sve više nastojimo izbjeći pojam PR), koji je postao posao u trendu iza kojeg stoji zaista jako mnogo rada, planiranja, zanjanja, vremena i, naravno, ideja bez kojih ovaj posao ne bi bio to što jeste, budući da praktičarima odnosa s javnošću pruža priliku da izraze svoju kreativnost u komuniciranju.
Profesionalci koji se bave odnosima s javnošću u razvijenim zemljama primarno se bave strateškim komunikacijama, a ako pogledamo stanje u Bosni i Hercegovini odnosima s javnošću se najčešće bave operativci i tehničari koji odgovaraju na pitanja novinara, odnoso glasnogovornici. Malo je onih koji se PR-om bave kao strateškom funkcijom.
U Bosni i Hercegovini postoji problem nerazumijevanja struke odnosa s javnošću i njezine uloge u društvu, i to ne samo od strane samog društva, već i od strane vodećih kadrova institucija i kompanija. Ali, da ne bude sve ovako crno, zaista sam sretan i ponosan što se situacija polako počinje mijenjati i što potrebu za upravljanjem komunikacijama uviđa sve više državnih institucija i kompanija koje za svoje partnere traže 100% PR agencije, odnosno agencije čiji je primarni poslovni fokus upravljanje komunikacijama.
Kako izliječiti PR? Kako ga sa nivoa nemuštih i polupismenih saopštenja podići na strateški nivo u poduzeću?
Ova pogrešna percepcija o struci se može riješiti upravo regulacijom kojom će se definirati jasni kriteriji kod izbora osoba koje će se baviti odnosima s javnošću. Prvi preduvjet je kvalitetna i stručna edukacija. Bolest ne dolazi preko noći, pa tako neće brzo ni otići. Potrebno je jako puno truda i vremena da se dosegne nivo kada će struka odnosa s javnošću zaživjeti i postati neizostavni dio u procesu donošenja strateških odluka prije nego se upusti u bilo koju kampanju. Volim reći da je naša struka živa materija i konstano je treba usavršavati i njegovati, budući da je svaki posao novi izazov, jer rad sa ljudima u komunikacijskom smislu nije nimalo lagan Riječ je o različitim psihološkim profilima, kulturološkim momentima, a da ne spominjem to da svaka kompanija/institucija ima različite komunikacijske potrebe. Za neke na sreću, a za neke na žalost, kompanije u osmišljavanju svojih komunikacija, najviše pažnje pridaju marketingu, odnosno oglašavanju, gdje agencije prave početničke greške i daju PR gratis, kao bonus uslugu, nadajući se da će na taj način kupiti dodatne poene kod klijenata. Upravo taj gratis nosi sa sobom lošu percepciju, a saopštenjima za medije se ne daje značaja, već se pišu i distribuiraju gotovo mehanički, jer se zna da će biti objavljena ako je oglasni prostor unaprijed plaćen. Novinarima se ne daju vijesti, niti zanimljive informacije koje bi ih navele na dalje istraživanje i davanje značaja tematici o kojoj je riječ. Također, razvojem novih tehnologija, otvorio se i novi komunikacijski izazov koji leži u društvenim mrežama.
U Bosni i Hercegovini (ali i regiji) ima jako puno kvalitetnih edkuacijskih programa koji pružaju mogućnosti dodatne edukacije. Vjerujem da snaga jedne agencije leži u vlastitim projektima kroz koje se brendira. Mi, u Apriori komunikacijama, smo se dolučili da veliku pažanju posvetimo vlastitim projektima koji upravo imaju naglasak na edukaciji. Jedna od najuspješnijih konferencija u regiji je svakako PRO.PR konferencija, koju moj partner, gospodin Danijel Koletić, uspješno realizira već 11 godina. Tu je, naravno, i PR Arena International, prva regionalna konferencija za studente o odnosima s javnošću koja će biti održana u Sarajevu 20. i 21. aprila.
Da li je PR Arena, kao ideja, nastala iz potrebe da se na taj način dopuni znanje stečeno na fakultetima i podigne ukupan nivo obrazovanja ljudi zaposlenih u PR-u?
Da! PR Arena je nastala samo s jednim ciljem, a to je približiti studentima njihovo buduće zanimanje kroz primjere iz prakse. Upravljanje komunikacijama nije posao koji se može savladati samo iz knjiga, pogotovo ne iz užbenika koji su stari i po nekoliko decenija. Teorija može biti dobar temelj za što bolje razmijevanje onoga što nas čeka u praksi. Kao što sam već i spomenuo, u poslu odnosa s javnošću treba ulagati stalni napor ka usavršavanju i traganju za novim izvorima ideja i kreativnosti, jer ako analiziramo upravljanje komunikacijama u praksi, vidjet ćemo da se iza te dvije riječi krije više od 1000 detalja na koje treba obratiti pažnji i o kojima treba voditi računa, kako bismo postigli željeni rezultat.
Kako regionalna studentska zajednica reagira na PR Arenu?
Ono na što smo posebno ponosni je upravo taj trenutak kada se u cijelu priču uključuje i regija. Prilikom samog rađanja projekta nismo imali cilj da PR Arena, u prve dvije godine, izraste u najveću regionalnu konferenciju za studente, to je bila vizija koja se trebala ostvariti u petoj godini. Međutim, projekat je vrlo brzo stekao povjerenje kod bosanskohercegovačkih studenata, pa smo se odlučili pokušati s uključivanjem studenata iz susjednih država i tako izaći iz okvira Bosne i Hercegovine. Prošle godine smo lansirali prvu regionalnu PR Arenu koja je okupila više od 350 studenata iz Hrvatske, Srbije, Crne Gore, Makedonije, Slovenije i Bosne i Hercegovine. Odlučili smo se da Sarajevo ostane lokacija koja će biti sjedište ovog projekta, budući da je priča multikulturalnosti Sarajeva definitivno nepravaziđena i ovaj projekat je još jedan dokaz tome. Ove godine nam stižu prijave iz Austrije i Italije što za nas predstavlja veliko zadovoljstvo, ali i odgovornost.
Šta je okosnica programa ovogodišnje PR Arene International?
Svjesni različitih nivoa znanja studenata, ne želimo program bazirati isključivo na predavanjima iz jedne oblasti, već smo se odlučili prve dvije regionalne konferencije posvetiti jednom miksu studija slučajeva, odnosno bazirati predavanja na praktičarima odnosa s javnošću koji dolaze iz medija, kompanija, državnih institucija i nevladinog sektora.
Pored predavanja organizirat ćemo i panel diskusiju s vrlo interesantnim učesnicima na temu Government 2.0. Trudimo se njegovati dvosmjernu komunikaciju, tako da nakon svake konferencije tražimo mišljenja studenta koga bi od predavača željeli čuti sljedeći put, koje teme ih zanimaju, te u skladu sa tim kreiramo i program.