Uvriježeno je stajalište da se dobar proizvod sam prodaje ili da je lijepo dizajniran interijer dovoljan da se kupci zainteresiraju, uđu, osjećaju dobro i rado vraćaju. Međutim, je li stvarno tako? Odgovor na ova i još neka pitanja potražili smo od Damjana Gebera, kreativnog direktora Brigade, agencije za optimizaciju prodajnih mjesta koja je dio agencije Bruketa&Žinić OM.
Koliko je sama činjenica da je jedan proizvod kvalitetan, dovoljna da bi njegov uspjeh na prodajnom mjestu bio osiguran?
Kvalitetan proizvod će se u svakom slučaju lakše prodavati od nekvalitetnog, ali niti jedan proizvod bez adekvatne pažnje, koja se posvećuje njegovom pozicioniranju na prodajnom mjestu, dizajnu ambalaže i marketingu općenito, ne može očekivati izniman i brz uspjeh. Legenda o kvaliteti tog proizvoda će se možda širiti među potrošačima i time mu osigurati dobar status među vjernim pokonicima, ali i najvjernijima će se desiti da ga zamijene, ako ga ne uspijevaju lagano pronaći na polici ili im se, u trenutku odluke, neki drugi proizvod učini zanimljivijim.
Što je to ‘brendranje prodajnom prostora’ i zašto bi prodajni prostor uopšte trebalo brendirati?
Danas ne postoji niti jedna veća ili ozbiljnija tvrtka ili brend koji ne posvećuje posebnu pažnju brendiranju svojih prodajnih prostora. Razlog tome je vrlo jednostavan i zapravo logičan – prodajno mjesto je ključni trenutak u procesu brendiranja, to je onaj konačni korak u kojem se mi, kao kupci, odlučujemo je li brend uistinu ispunio sva naša očekivanja i hoćemo li mu dati svoje povjerenje i, na kraju, svoj novac. Prodajno mjesto je najčešće i jedino mjesto na kojem se susrećemo oči u oči s fizičkim brendom. Neodgovorno je misliti kako je proces brendiranja koji polazi od strategija, pozicioniranja, imidža, reklamnih kampanja, promocija, društvenih mreža i mnogih drugih činitelja koji ga dugo i mukotrpno grade, završen u trenutku ulaska kupca u trgovinu. Upravo tada je ključno da se kupac ne osjeća prevareno i razočarano. Ako je tvrtka izgradila ozbiljan brend u percepciji potrošača, taj isti osjećaj mora se u potpunosti pojaviti i u samom prodajnom prostoru. Da se razumijemo, postavljanje nekoliko postera ili imidž vizuala po zidovima nije brendiran prostor, to je puno kompleksniji proces jer sama riječ kaže, radi se o ‘prostoru’ i on se kao takav mora u cijelosti doživljavati, a ne parcijalno i u hodu.
Kvalitetan proizvod i uređen interijer Brigada povezuje u procesu osmišljene strategije. Kako to radite?
Geber: Prvi korak, prilikom pristupanja bilo kojem novom projektu optimizacije prodajnog mjesta, jeste temeljita analiza svih relevantnih parametara. Od analize samog prostora, antropoloških studija ponašanja i navika kupaca do analize samog brenda, njegovog položaja na tržištu i imidža kojeg ima ili želi imati među potrošačima. Rezultati analize se temeljito proučavaju te iz njih proizlazi osnova za strategiju pozicioniranja proizvoda na prodajnom mjestu ili koncepta prodajnih mjesta. Strategija nam, prije svega, služi kao osnovni cilj i linija po kojoj se razvijaju sve ostale faze razrade projekta. Ona je korisna i klijentu koji na temelju nje može vidjeti kamo će se projekt dalje razvijati te u startu vidjeti jesmo li na pravom putu ili ne. Takav radni proces se pokazao vrlo dobar jer već na temelju strategije pozicioniranja i organizacije prisutnosti u fizičkom prostoru i mi i klijent možemo vidjeti jesmo li na pravom putu prije upuštanja u daljnje arhitektonske i dizajnerske razrade projekta.
Koji faktori ulaze u kvalitetno brendirati prostor?
Geber: Kod kvalitetno brendiranog prodajnog prostora svakako je na prvom mjestu osjećaj prostora, odnosno onaj osjećaj kojeg želimo potaknuti kod kupaca samim pozicioniranjem i imidžem brenda koji mora dosljedno biti prisutan kroz sve kanale komunikacije. Organizacija prostora i prodajnog procesa također su neki od ključnih faktora koji direktno proizilaze iz analiza i detaljne strategije. Prilikom razrade projekta u obzir se uzima još cijeli niz specifičnih parametara poput položaja pojedinih zona, displaya i proizvoda, vizualne komunikacije, prostorne navigacije, rasvjete, lokacije, ulične prisutnosti, izloga, organizacije osoblja, pristupa kupcima, zvuka, mirisa, boje, teksture…
(kompletan intervju s Damjanom Geberom možete pročitati u narednom broju štampanog izdanja Media Marketing magazina)