U jednom, ne tako davno objavljenom, članku u New York Times-u pisalo je:
“U zadnjih pedeset godina ekonomska baza se preokrenula od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, s objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije.”
Praktično to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspjeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti detaljno poznavanje i razumijevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. To najbolje pokazuje naslov jednog odčlanka u Wall Street Journal-u: “Zbogom, ponudo i potražnjo! ”. Korporacije širom svijeta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita, koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to prije svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše prije odnos partnerstva nego klasični zakon ponude i potražnje.
Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su “pozitivna reakcija“, “emocija“, “osjećanje“, prije nego “proizvod“, “cijena“, “kvalitet“ i slično. Jedan od novih pojmova, koji se najviše vezuje za ovu promjenu paradigma u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam branding-a.
Šta je branding?
Uspješni branding program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svijesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji ni jedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, veoma je važno zapamtiti da se proces branding-a ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svijesti potrošača. Brand name (ime brand-a) nije ništa drugo nego riječ (pojam) u svjesnosti potrošača, doduše specijalna riječ. Brand je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brand. I vi ste brand. I ako želite da budete uspješni u životu morate se povinovati zakonima branding-a.
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brand-a. Šta više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brand-a. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmjena dobara i novca na tržištu. Većina proizvoda na tržištu se danas ne prodaje, već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi, kao potrošač, sami ste i direktno suočeni sa proizvodima, (brandovima), i odluka o kupovini je na vama.
Šta je glavna uloga branding-a na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo prije nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se kupi neki proizvod ili ne, donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brand-a), u svijesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unaprijed predodređen. Branding praktično unaprijed prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Branding je jednostavno mnogo efikasniji način prodaje.
Pozicioniranje i branding
Snaga brand-a, prije svega, zavisi od pozicije koju taj brand ima u svijesti potrošača, u odnosu na ostale brandove. Priča o brandingu ne bi mogla započeti bez prethodnog razumijevanja ideje pozicioniranja koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom “Era pozicioniranja”, u magazinu Advertising Age 1973 godine. Pisci članaka Al Ries i Jack Trout su neposredno poslije toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning – Battle for your mind (Pozicioniranje – borba za vaš um). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: Kako da vas čuju i primijete na prezasićenom modernom tržištu.
Rješenje je pojednostavljena poruka. Al Ries i Jack Trout predlažu:
“U marketingu kao i u arhitekturi, manje je više (bolje). Morate da izoštrite vašu reklamnu poruku da bi se urezala u svijest slušalaca. Izbacite sve kontradikcije u vašoj poruci, pojednostavite vašu poruku, a onda je pojednostavite još više, ukoliko želite da postignete trajnu impresiju kod onih kojima je namijenjena”
Ukratko, uspjeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brand-a) u očima ili u svijesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). To znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cijenu, najbolju distribucijsku mrežu i vrhunsku promociju, najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosječni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju, u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu ima, vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih kupaca).