Razgovarala: Gordana Galović, Jutarnji list
Andrew Cracknell jedan je od vodećih marketinških stručnjaka i autor knjige The Real Mad Men, istinite priče o reklamnoj industriji 60-ih. Karijeru je počeo u reklamnoj industriji kao copywriter 60-ih u Londonu. Bio je na vodećim pozicijama u najvećim agencijama s obje strane Atlantika. Gotovo da nema proizvoda za koje nije radio kampanje.
Nije sve crno
I kompanije i potrošači u krizi režu troškove. Kako to utječe na oglašavanje?
Prije 30 godina mogli ste konkretno izmjeriti budžete oglašavanja. Od dolaska interneta troškovi su raspršeni i danas je teško pratiti ekonomsku vrijednost oglašavanja. Protekle tri godine bile su pomalo depresivne. Ako je stanje u ekonomiji loše, očekujete da je takvo i u oglašivačkoj industriji. Ipak, nije sve tako crno.
Može li se dobra kampanja napraviti s malo novca?
Može, ali trebate biti vrlo inovativni. Katkad baš ograničeni budžet dovodi do veće kreativnosti. Nemamo puno novca, dakle morat ćemo razmišljati. Moja je teorija da je internet vrlo nepouzdan, iako mnogi u njega polažu veliku vjeru jer, ustvari, još nije dokazano da nije učinkovit. To je novi medij i zbog toga je zanimljiv. Generalno je razmišljanje: ako postoje problemi u oglašavanju na televiziji ili printu, hajdemo na web, gdje je, ustvari, mnogo toga nedokazano.
Ali cijela generacija mladih potrošača gotovo pa živi na internetu, što nije zanemarivo za oglašivače.
Ne nužno. Nikada nisam shvaćao zaluđenost oglašivača mladima koji uglavnom nemaju novca. Najveći novac imaju stari lisci kao ja.
Neprestano se smišljaju novi kanali oglašavanja, pa sad već imamo i videozidove. Što vi volite?
Nije važno što ja volim, nego što je učinkovito. Ako se ponovo vratimo na internet, to je samo još jedan od kanala oglašavanja. Svaki novi model koji se pojavi bit će zanimljiv jedno vrijeme. Tako se pojavio radio 1920-ih u Americi, pa se govorilo da će ubiti print oglašavanje. Zatim se pojavila televizija, pa se govorilo da će ubiti i print i radio. Sada se govori da će interenet ubiti sve ostalo. To se još nije dogodilo. Imate nekoliko odličnih web stranica, koje će biti uspješne i jako puno ostalih, koje će propasti. To je kao i kod ostalih medija. Nije dovoljno ako ste samo na internetu.
Morate biti pametni
Dakle, bez obzira na medij, morate imati kvalitetnu kampanju?
Naravno. Uvijek se sve svodi na dobar i kreativan rad. U vrijeme krize i ograničenih budžeta morate biti iznimno kreativni i inovativni.
Jeste li ikada lagali u nekoj kampanji?
Doista nisam. Samo sam jednom dobio prijedlog kampanje u kojoj su direktno tražili laž. Žao mi je što nisam zadržao to sranje jer to je nešto što ostavljate kao uspomenu iz karijere. Istina jest da oglašavanje ne priča cijelu priču, međutim jedno je uvjeriti ljude da kupe nešto što im ustvari ne treba, a drugo je direktno lagati.
Dakle, otkrivate samo pozitivnu stranu.
Naravno. Ali to svi radimo. To je isto kao kad prvi put nekoga upoznajete i ne otkrivate odmah mane, osobito ako ga želite impresionirati. Mislim da je laganje u oglašavanju vrlo rijetko.
Sloboda izbora
Oglašavanjem na neki način oblikujete društvo.
U pravu ste, doista na neki način oblikujete društvo jer, ako ne utječete na razmišljanje ljudi, koja je svrha trošiti novac na oglašavanje? Međutim, nitko vas nije natjerao da kupite te naušnice koje imate. Zahvaljujući marketingu doznali ste da te naušnice postoje, ali imamo izbor i slobodnu volju. Živimo u kapitalizmu s prepunim trgovinama i bilo bi apsurdno da ne možete reći ljudima da proizvodi postoje.
Je li prihvatljiv udar oglašivača na djecu?
To je vrlo teško pitanje jer je tu uvijek pitanje postavljanja granica. Trebala bi postojati dobra regulacija oglašavanja, kada su u pitanju djeca.
Je li moralno ako oglašivač stavi na paštetu lik iz crtića i tako prodaje djeci loš proizvod?
I ja imam djecu, koja su sada odrasla, i prolazio sam iste dileme. Ne bih bio u poziciji nekoga tko bi morao pisati te zakone.
U većini europskih zemalja zabranjeno je reklamiranje alkohola. Što mislite o tome?
Nema razloga za zabrane, jer ako je legalno prodavati alkohol, onda bi trebalo biti legalno i oglašavati ga. Alkohol je veći problem od samog oglašavanja.
Eh, kad se sjetim 60-ih: puno alkohola, cigareta i seksa
Koja je glavna razlika između oglašavanja 60-ih godina na Aveniji Madison i ovog danas?
Danas nema toliko sisa (smijeh). Šezdesetih se godina događao potpuno novi, radikalno drugačiji način razmišljanja u oglašavanju. Nije bilo važno pravite li profit, jer agencije nisu bile bazirane na vlasničkim udjelima. Danas 80 odsto tržišta drže velike agencije u rukama dioničara. Danas agencije nemaju toleranciju prema greškama, a ja mislim da u svakom poslu one postoje. U ovakvom kontroliranom okruženju nitko ne želi dozvoliti pogrešku i svi igraju na sigurno, što je loše za ogašavanje.
Kada ste radili za najveće agencije, jeste li, kao Don Draper iz serije ‘Mad Man’, stavili noge na stol, uzeli cigarete i piće i onda smislili reklamu koja je oborila s nogu?
Naravno da jesam. Međutim, mislim da se 60-ih u New Yorku nije toliko pilo kao što je prikazano u seriji. Ali, već 70-ih, u Londonu, dosta smo pili. Bilo je tu svega – puno alkohola, cigareta i seksa. I bez obzira na to radili smo odličan posao. Mislim da takvi uredi danas više ne bi prošli.