Ekskluzivno za MM portal razgovarala: Tina Cipot
Ovogodišnji Slovenski oglašivački festival bio je za agenciju Pristop izuzetno upješan. Za efikasnost kampanja, koje je u zadnje dvije godine kreirao za Mlekarnu Celeia, Fructal, Telekom Slovenije, Novu KBM i TSmediju, Pristop je dobio priznanje Effie za najefikasniju agenciju, a zatim je, u okviru nagrada SOF-a, osvojio još i laskavi naziv Agencija godine. O utiscima i planovima razgovarali smo sa Aljošom Bagolom, izvršnim kreativnim direktorom agencije Pristop.
Šta za agenciju Pristop znače tako značajne nagrade – jedna za najefikasniju agenciju i, druga, za najkreativniju agenciju po mišljenju slovenske oglašivačke struke?
To je dokaz, da je naša vizija oglašavanja prava. Vjerujemo u oglašavanje, koje zna saslušati, a ne samo blebetati i u oglašavanje koje stvara mogućnosti, umjesto da ih samo iskorištava. Nagrada Effie, za najefikasniju i nagrada SOF-a, za najkreativniju agenciju godine, po mom mišljenju koincidiraju, jer kreativnost ne smije biti dekorativna narcisoidna komponenta oglašavanja, već njen nosilac. U svim kampanjama, u kojima je kreativnost relevantna, indeksi efikasnosti, uz ostala zanatska pravila naše struke, moraju biti vrlo visoki. Kreativnost je temelj, efikasnost je posljedica.
Možemo li govoriti o novim smjernicama u oglašavanju? Šta nam donosi budućnost?
Sigurno. Budućnost nam donosi očišćenje oglašavanja i marketinga, a time i nove hibride, koji prevazilze logiku oglasnog bloka. To je vrlo staroškolska, mehanička i nasilna jer se temelji na logici prekidanja i ponavljanja. U suštini na inverznoj lolgici školskog odmora kada svi čekaju da zvono označi
kraj časa i da imamo nekoliko minuta za zabavu sa školskim drugovima i prijateljima. Oglasni blok je prekid kojem se potrošači ne raduju, jer ne koincidira s ponašanjem savremenih ljudi koji vole kada je sve u njihovim rukama. Potrošači su sve više zagledani u svoje dlanove, ali ne zato da bi najavljivali budućnost već zato što je, u obliku pametnih telefona, doslovno drže u svojim rukama.
Može li se Slovenija uhvatiti u koštac s drugim zemljama u pogledu ideja i kampanja? Kakva su iskustva Pristopa na tom području?
Neposredno prije početka SOF-a, na najvećem svjetskon festivalu komuniciranja u bankarskom i finansijskom sektoru, MIDAS u New Yorku, dobili smo zlatnu nagradu za kampanju Nove KBM »Rimuj sa Zlatkom«. To dokazuje da kod nas stvaramo kampanje na visokom međunarodnom nivou. Takva je sigurno i kampanja Tvornica slatkih poruka koju smo pripremili za čokoladu Gorenjka. U čokoladu smo ljudima, pomoću lasera, ugravirali poruke po njihovoj želji i tako smo od čokolade stvorili inovativan i privlačan medij. Nakon što primiš prouku, medij doslovno pojedeš (smijeh). To su ideje nove generacije kretivaca koji ne pristaju na varijantu prekida, već samo na ideju relevantne i iznenađujuće kreativnosti koja dodaje vrijednost. Nekada bih se u vrijeme festivala zatvorio u kancelariju i za svoje klijente stvorio radove koji su kasnije dobijali nagrade u Londonu, New Yorku, Parizu itd. Sada, kao kreativni direktor, želim voditi tim koji stvara promjene na prodajnim policama, a ne time što samo slaže nagarde na agenijske police.
Kako uravnotežiti efikasnost i kreativu – idu li oni ruku pod ruku ili se nekad moraju sukobiti?
Za dobro i efikasno oglašavanje je potrebna dobra priča. Za svaku dobru priču je potreban konflikt. Postoji još nekoliko značajnih riječi: uvid (insight), dogovornost i hrabrost. S pravim uvidom u potrebe današnje javnosti, kreativnost će djelovati izvrsno. Isight je postavljanje dijagnoze, kreativnost je lijek. Ako postaviš pogrešnu dijagnozu, nikakav lijek neće pomoći. Možda će čak i škoditi. Zatim tu dolazi odgovornost agenicje koja mora obezbijediti efikasnost i multiplikaciju efekta. Ne volim slušati priče agencija koje u samoaplogiji govore da klijent »nema petlje« i da im odbija »festivalske« ideje. Najbolji festival na svijetu je tržište, a najbolji žirant je potrošač. Mi radimo u industriji ubjeđivačke komunikacije. Ako ne znaš ubijediti klijenta da zajednički stvarate dobro, kako ćeš onda uvjeriti potrošača?
Šta je po vama efikasna komunikacijska kampanja?
Pogledajmo naš primjer za banku NKBM »Rimuj sa Zlatkom«. Uvid u ciljnu skupinu nam je, već na početku ktize, pokazao da su mladi nepovjerljivi prema bankama i da s njima ne žele imati previše posla. Zato smo stvorili robnu marku za mlade Sveta vladar i najprije osvojili povjerenje mladih. Kada je marka bila dovoljno zrela za napredni »engagement«, mlade smo pozvali da, uz pomoć posebno za Facebook razvijene aplikacije, kreiraju pjesmu Svijeta vladar sa slovenskim reperom Zlatkom. Na hiljade njih je poslalo svoje rime i tekst i na kraju su stvorili pjesmu koja u refrenu sadrži ime robne marke i njen slogan. Pjesma je trenutno postala hit i imala je, već u prvoj sedmici, milion preslušavanja, zauzela je vrhove top ljestvica u Sloveniji i na MTV Adria. Može li robna marka postići više od toga da u najomiljenijoj melodiji u zemlji njihova ciljna grupa opjeva ime robne marke i njen slogan? To je zato jer nismo iskoristili mogućnost već smo je stvorili, jer publici nismo držali pridiku, već smo je radije osluhnuti.
Šta, po vama, robne marke još mogu uraditi novoga – uvijek iznova se čini da smo vidjeli već sve, pa kako onda naći ideju koja će ići preko toga i, naravno, efikasno je realizirati?
Gledajući na moderni komunikacijski ekosistem mi tek ulazimo u stvarno doba inovacija. Čovječanstvo danas za dva dana stvori onu količinu informacija za koju mu je trebalo 2.000 godina. Ako zaključujemo po Darwinu, u tako nasilnom ekosistemu će preživjeti samo one robne marke koje se budu znale najbolje adaptirati. Adaptacija je ključna riječ za budućnost oglašavanja. Za sada samo tvrdoglavo istrajava pri vrlo starim modelima. Kada gledam seriju Mad Men uživam prije svega zbog toga, jer taj svijet oglašavanja više ne postoji.
Hoće li se nešto u poslu, u Pristopu, promijeniti nakog pobjedničkog slavlja?
Ove sedmice će većina ljudi raditi na aspirinima, a onda će se sve nastaviti po starom. Kreativno i efikasno (smijeh).