Razgovarala: Simona Kruhar, Marketing magazin
Za Davida Wetheya bismo mogli kazati da je domorodac u svijetu oglašavanja. U njemu, naime, radi već 45 godina. Zadnjih 25 godina je posvetio savjetovanju kompanija u izboru za njih najprimjerenije oglašivačke agencije. Osnivač je i predsjednik konsultantske kompanije Agency Assessments International iz Londona. Veliki je kritičar pitcheva preko kojih klijenti dolaze do besplatnih kreativnih rješenja. Uvjeren je kako je izbor pravog agencijskog partnera od ključnog značaja za svaku kompaniju.
Za sebe kažete da ste zadnji preživjeli iz vremena „mad man“-ova, oglašivača sa slavne njujorške avenije Madison, na kojoj je nastala i procvjetala većina oglašivačkih agencija. Zašto? Da li ste jedan od rijetkih koji su svu svoju karijeru posvetili oglašavanju?
Iako su se neki zaista obogatili na oglašavanju, moram istaći da većina pravih mad manova nije radilo u oglašavanju zbog novca, već iz zabave. Na neki način se uopšte nije radilo o poslu, već smo se jednostavno zabavljali. U vremenu procvata oglašivačke industrije nije uopšte postojala jasna granica između poslovnog i društvenoig života. Kao da smo radili u šoubiznisu.
Da li ponekad poželite ta vremena kada je raditi u oglašavanju bilo nešto prestižno i jako poželjno?
O, moj bože, naravno! Fantastično je bilo, izuzetno. I standardi rada su, tih kasnih šezdesetih i ranih sedamdesetih godina prošlog stoljeća, bili izuzetno visoki jer smo svi bili veliki idealisti. Mojih prvih osam godina u oglašavanjhu sam odradio u Velikoj Britaniji, zatim sam se 1973. uputio preko okeana, u SAD.
Mogao bih kazati da smo svi, koji smo radili u oglašavanju, bili veličanstveni, puni samopouzdanja i vjere, talentovani amateri. Iako je popriličan broj onih, koji su počeli svoju karijeru u oglašavanju, prešlo u filmske i pozorišne reditelje ili su zauzeli druga vodeća mjesta u kulturnim institucijama, bilo je to i vrijeme kada su mnogi ljudi, pametni i puni života, smatrali da je oglašavanje nešto što je izuzetno kreativno. I bilo je. Orali smo ledinu. Bilo je zaista revolucionarno. Kao što vidite, imam vrlo nostalgične uspomene na to vrijeme.
U svojim istupima tvrdite da sam odnos između agencije i klijenta nije dovoljan, već da oboje moraju težiti uspostavljanju partnerstva. Da li je u ovim vremenima, kada na svim stranama nedostaje povjerenja, takvo partnerstvo uopšte moguće?
U to sam potpuno ubijeđen. Teško je i pretpostaviti da bi, na primjer, velike robne marke hrane, pića i automobila mogle postojati bez dobavljača kojima vjeruju. Naravno, morate proizvoditi kvalitetne proizvode, ali istovremeno morate imati i dobavljače s kojima poslujete tri, četiri, pet godina. Ozbiljni dugoročni odnosi dovode do efikasnog partnerstva. Oglašivačka industrija odaje utisak kao da u zadnjim decenijama nije doživjela pad kvaliteta. Na osnovu mog četrdesetogodišnjeg iskustva mogu kazati da jeste, da je gubitak nivoa kvaliteta osjetan, ali cijelu situaciju zamagljuje činjenica da klijenti primaju kratkoročnu injekciju novosti angažiranjem nove agencije. Ali izgubljeno je mnogo znanja, iskustva i razumijevanja robne marke.
Kakva je, po vama, današnja uloga kreativnih agencija ako su, sudeći po vašim riječima, izgubile sposobnost savjetovanja svojih klijenata i zbog toga što klijenti imaju sve više znanja i iskustva?
O tome da, u poređenju s mojim ranim godinama u oglašavanju, klijenti danas imaju više znanja i iskustva nema dvojbe. U posljednje vrijeme moju pažnju su privukle kompanije koje imaju vlastitu internu agenciju. Automobilske marke Hyundai i Kia imaju svoju kućnu agenciju Innocean. Samsungova interna agencija je Cheil, LG je svoju nazvao LG Ad. Sve te južnokorejske kompanije su izuzetno uspješne i očito je da koriste interne agencije jer su shvatile da svoju agenciju moraju nadzirati. Vjerovatno su Južnokoreanci najuspješniji marketingaši na svijetu i, ako se i dalje budu okretali internim agencijama, onda će to biti nešto što ćemo morati priznati i možda se i sami usmjeriti u tom pravcu. Možda je to pravo rješenje. Očito je da je za njih uloga agencije izuzetno važna, čak toliko važna da je žele imati u svom vlasništvu smatrajuči da mogu značajno doprinijeti njihovom budućem uspjehu. Takvo razmišljanje o agencijama je svjetlosnim godinama daleko od shvatanja na Zapadu, gdje klijenti prema agencijama imaju nepošten odnos, stalno im smanjuju provizije i govore kako će naći drugu, ako im ova ne bude odgovarala.
To da se najuspješnije kompanije na svijetu odlučuju da imaju interne agencije, po mom mišljenju nije loša vijest za agencije, već je dobra vijest za funkciju tržišnog komuniciranja obzirom da ukazuje na to koliko visoko te kompanije cijene svoje agencije. Za mene je to dokaz da su oglašavanje i tržišno komuniciranje ključni za tržišni uspjeh jedne kompanije.
Na našem tržištu se mnogo agencija bori za mali broj klijenata, posebno većih. Kako u takvoj situaciji agencije uopšte sebi mogu priuštiti da kažu NE i odreknu se učešća na natječaju za šta, takav je običaj, ne dobijaju nikakvu nadoknadu?
Šta je ono najgore što im se može dogoditi? Ne to da izgube klijenta, već da propadnu. I ako se agencije ne nauče kazati NE te i dalje prijhvate da posluju pod takvim nepodnošljivim uslovima, bez mogućnosti ostvarivanja prihoda, propašće ovako ili onako. Rekao bih da je manje neprijatno kazati NE, nego propasti.
Kakav bi, po Vašem mišljenju, bio najbolji način realizacije kreativnih natječaja? Da li poduzeća trebaju od njih potpuno odustati?
Ne, uopšte ne. Sve što poduzeća trebaju uraditi jeste to da odustanu od dobijanja besplatnih kreativnih rješenja. Ako bi mi klijent kazao da rado organizira natječaje i da je za njega korisno kad vidi kako se četiri agencije bore jedna protiv druge za njegovu kampanju, rekao bih mu da je to u redu i da tako nastavi, ali samo neka plati proviziju zaa natječaj. I to bi za mene bilo sasvim prihvatljivo. Ako ne namjeravate plaćati natječajnu proviziju, izaberite agenciju na osnovu toga što je do sada uradila za druge klijente.
Šta biste, dakle, savjetovali agencijama, kako da izađu iz začaranog kruga natječaja u kojem su se našle?
Odgovor je jednostavan. Agencije se moraju same odlučiti da tako više ne može. Isto, kao što ste prije nekoliko godina donijeli odluku da se u zatvorenim prostorima ne može pušiti.
Uvjeren sam da, kao recimo u Irskoj, odluku treba donijeti na nivou industrije. To trebate postići. Tada će sve biti u redu. Klijenti će i dalje tražiti agencije i agencije će nalaziti svoje klijente, ali će gubiti manje novca. Sve zajedno će se odvijati bez eksploatacije.