This article is also available in: English
Finale Australian Opena. Marin Čilić protiv Rogera Federera. Meč godine za sve Hrvatice i Hrvate, voljeli tenis ili ne. Pobjeda u Melburnu bila bi pravi melem na rane poslije 5. mjesta kojeg je Hrvatska osvojila na Evropskom prvenstvu u rukometu. Taj se plasman s pravom može smatrati katastrofom obzirom da niko prije prvenstva nije želio ni pomisliti na išta manje od finala, a velika većina je bila sigurna u zlato.
Prenos meča Čilić – Federer bio je pod upitnikom sve do petka. Vlasnici TV prava za Australian Open su tražili 300.000 eura što HTV nije mogao platiti (niti bi trebao da plati). U momentu kada je sredinom sedmice HTV objavio da nije u mogućnosti platiti toliki iznos za TV prava i da prijenosa neće biti, bio sam gotovo siguran da će ga na kraju ipak biti. HTV mora učiniti sve da ga obezbijedi, a organizatoru je bolje uzeti bilo šta nego ništa. Iskreno vjerujem da je HTV naučio nešto o snižavanju cijena iz višegodišnje borbe sa medijskim agencijama i oglašivačima koji uvijek u pregovorima kao pokvarena ploča ponavljaju: „Koliko još možete sniziti cijenu emitiranja oglasa?“ „Koliko?“ „Malo je, morate još inače odosmo sa cijelim budžetom na druge televizije, uključićemo i bilborde tako da ćete ostati bez centa.“ Istu tu strategiju pregovaranja je vjerovatno sada koristila HTV. Očito je da su dobro ispkeli zanat dok su uspjeli obezbijediti prijenos. Onoga trenutka kad su javno objavili da prijenosa finala neće biti i kada su objavili da organizatori traže 300.000 eura, svako normalan je pomislio kako to ne treba platiti. Kada je HTV odbijanje dodatno argumentirao da taj iznos prevazilazi godišnje budžete nekih značajnijih programskih segmenata ove televizijske kuće, podrška javnosti je dobijena bez obzira što se radilo o Marinu Čiliću. Svi koje je ovo finale zanimalo su znali da će ga moći gledati na Eurosportu. Kada su sa sebe skinuli političku odgovornost (jer ovo jeste i političko pitanje od prvorazrednog značaja za zdravlje hrtvatske nacije), iz HTV-a su lagano i opušteno krenuli da se cjenkaju. I pobijedili su. To je pobjeda menadžmenta HTV-a i Sportskog programa.
Šta je u to vrijeme radio Marketing HTV-a? Ništa! Apsolutno ništa. Vidjelo se to po telopima emitovanim u toku prijenosa. Kada su u petak prijepodne montirani svi reklamni blokovi koji trebaju biti emitirani do ponedjeljka, neko je otišao u kavanu na zasluženo pivo, neko kući, neko na vikendicu, a neko na skijanje u Austriju. Onoga trenutka kada su čuli da će prijenosa iz Melburna biti, nisu se ni počešali po guzici. Gotovo je, prošlo je radno vrijeme.
Ovaj prijenos je bio idealna šansa za sve: za marketing producente HTV-a, za medijske agencije i oglašivače. Međutim, niko od njih očito nije bio zainteresovan. Da je i htio neko iz marketinga HTV-a u subotu prijepodne prodavati oglašavanje u prijenosu, nije imao koga nazvati. Veliki oglašivači rade preko medijskih agencija tako da bi na svako zvanje agencijskog klijenta mimo agencije bilo prokomentarisano miješanjem u poslove agencije i sankcionisano eventualnim gubitkom ugovora (zato su u prijenosu iz Melburna emitirani telopi malih privatnih tvrtki čiji vlasnici rade 24 sata na dan. I vikendom!). Svaki veliki oglašivač je morao zgrabiti ovu šansu i emitovati svoj spot u prijenosu kojeg gleda cijela Hrvatska. Međutim ni oni nemaju kontakte na televiziji, i oni o televizijskom oglašavanju komuniciraju samo preko svojih medijskih agencija. Ko god da je zvao medijsku agenciju, bio bi to uzaludan posao. Ili ne bi uspio tokom vikenda dobiti nikoga, ili bi dobio accounta koji bi kazao da su planovi gotovi, potvrđeni i da se posao ne može raditi tako ad hoc, da mora konsultirati klijenta, a njega nema jer je prošlo radno vrijeme. Vikend je čovječe, gdje ti živiš? Sjećate li se intervjua kojeg sam uradio sa Robertom Čobanom o oglašavanju u specijalnom izdanju magazina Hello povodom vjenčanja Novaka Đokovića na Svetom Stefanu. Hello je otkupio svjetska prava na fotografije. Kada je Robert Čoban (Color Press Grupa Novi Sad), vlasnik licence magazina Hello za Srbiju poslao ponude medijskim agencijama, malo njih je htjelo kupiti oglas. Planovi su gotovi i potvrđeni, ko će sad da cima klijenta za jedan oglas, taman posla. Međutim, cimali su Robertovi saradnici iz marketing tima i postavili rekord u broju prodatih oglasa u jednom izdanju. Srbija je poludila za fotografijama sa vjenčanja najpopularnijeg Srbina tako da je ovo specijalno izdanje magazina Hello doštampavano, naravo sa novim oglasima. Tu šansu je sad imala Hrvatska televizija, ali nije imala ljude koji osjećaju strast prema ovom poslu, nije imala medijske agencije koje bi se usudile da klijenta nazovu u petak naveče i ponude mu jedinstvenu priliku, učine mu čast i pokažu koliko im je do njega stalo. Nije imala oglašivače koji bi u petak uveče (ili u subotu prijepodne) okrenuli svoju medijsku agenciju i kazali: Hoćemo oglašavanje u prijenosu meča Federer – Čilić. Obezbijedite nam to!
A nešto kontam, sve i da su se ljudi iz marketinga HTV-a, medijskih agencija i marketing odjela oglašivača i dogovorili, kako bi to realizirali? Treba planirati produkcijske kapacitete, vikendom su samo dežurni, treba iskomunicirati najmanje pet šefova koji moraju dati svoju saglasnost, a njih nema. Svi u ovakvim situacijama peru ruke i govore samo kako nešto ne može, a ne kako bi moglo.
Niko neće da radi. Da je prava na ovaj meč imala neka druga, a ne javna televizija, sve bi frcalo od oglasa. HTV je od RTL-a izgubio Evropsko prvenstvo u rukometu. SBB je uzeo slijedeće Evropsko prvenstvo u nogometu. Za tri godine HTV bi mogla ostati bez velikih sportskih događaja. A oni danas donose najviše novaca od oglašavanja.
Marketing javne televizije je kao javna kuća, svi se seksaju, ali niko u tome ne uživa. Važna je samo cijena. Jedina strategija je cjenkanje.
Prvi set sam gledao na HTV-u. Vidio sam bezvezni spot jedne kladionice i telop za Sjena tende, očito neke privatne tvrtke koja nema ništa osim telopa. Telop u direktnom prijenosu finalnog meča Australian Opena u kojem igra Marin Čilić. Dno dna.
Vidio sam dovoljno, onda sam se prebacio na Eurosport i guštao u spotovima Rolexa, THAI Airlines, National Geographica i drugih oglašivača koji ovako veličanstven meč svojim oglasima čine još ljepšim i atraktivnijim.
