Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: SOZ
Autor: prof. dr. Žabkar Vesna, Ekonomski fakultet Univerziteta u Ljubljani
Širenje virusa SARS-CoV-2 i drastične mjere za zaustavljanje COVID-19 utiču i na ponašanje potrošača. O tome u kolikoj se mjeri promjene odražavaju na ponašanje i razmišljanje potrošača te odnosu prema oglašavanju u ovo vrijeme, govori više istraživanja. Za uvid u promjene koje šalju potrošači, oslanjam se na jedno od istraživanja, globalwebindex – Coronavirus Research, koje je provedeno početkom aprila 2020. među 140.000+ stanovnika starosti 16-64 godine u trinest država (Italija, Španija, Njemačka, Francuska, Velika Britanija, SAD, Kanada, Kina, Japan, Indija, Južna Afrika i Singapur), na primjerima korisnika interneta koji su selektirani prema spolu, starosti i obrazovanju. Za glavne ćemo zaključke istraživanja potražiti i teoretska pojašnjenja zašto dolazi do promjena i kako te promjene možemo objasniti.
Kao prvo, rezultati istraživanja kažu da u većini država potrošači izražavaju veću zabrinutost za globalnu situaciju, od zabrinutosti za situaciju u vlastitoj državi. To posebno važi za potrošače iz država koje su uvele restriktivne mjere “ostani kod kuće”, a ne bilježe veliki broj žrtava (npr. Australija i Novi Zeland). Većina potrošača ocjenjuje da će međunarodna situacija i situacija u njihovoj državi biti mnogo lošija od njihove osobne situacije. Za objašnjenje te ocjene možemo iskoristiti koncept prividne superiornosti iz socijalne psihologije. Radi se o kongitivnoj pristranosti po kojoj osoba ocjenjuje vlastiti položaj u odnosu na položaj drugih ljudi i po kojoj bi većina pojedinaca bila iznad prosjeka u odnosu na ostale, što ne bi izdržalo realnu provjeru.
Prema rezultatima istraživanja, većina potrošača (šest od deset) očekuje da se situacija neće srediti barem za šest mjeseci i da će se na globalnom nivou smirivati osjetno duže nego u njihovoj vlastitoj državi. Kako će to s promjenama ići pokazat će vrijeme. Možemo dodati teorijsko objašnjenje koje je blizu Amarovom pravilu da pojedinac u uglavnom precjenjuje stupanj promjena na kratak rok (npr. šest mjeseci) i potcjenjuje stvarne promjene na duži rok (npr. više godina).
Dalje, u istraživanju potrošači izjavljuju da vrijeme u izolaciji provode aktivno – oko 75% njih se aktivno kreće pri čemu razlike među generacijama izgledaju ovako: generacija Z (16-23 godine) vozi bicikl, milenijalsi (24-37 godina) trče, generacija X (38-56 godina) te generacija rođena nakon Drugog svjetskog rata prije svega pješači. I u predviđanju kako će se njihovo ponašanje promijeniti nakon zaustavlja pandemije, većina očekuje da će se više baviti vježbama. Prognoze te vrste treba uzimati s rezervom jer se namjere ponašanja i stvarno ponašanje mogu osjetno razlikovati (govorimo o razlici između namjera i ponašanja potrošača). Ukazuju na želju potrošača za očuvanjem zdravlja koje može biti važan motivator pri njihovom odzivu na inicijative poduzeća koje će im omogućiti očuvanje zdarvlja.
Polovica potrošača u istraživanju govori o više kupovina preko interneta nego je to bio slučaj prije krize, posebno generacija Z i milenijalsi te potrošači s višim prihodima, pri čemu uglavnom kupuju neophodne stvari: hranu, potrepštine za domaćinstvo i ličnu njegu. Među kategorijama koje manje kupuju najviše ističu odjeću. Iz navedenog se može vidjeti da je motivacija prilikom kupovine, slično kao kod Maslowa, vezana za dno piramide potreba, a manje na dostignuća, pripadnost i moć (McClelland). Čak ¾ potrošača tako govori o odlaganju velikih kupovina, pri izboru fizičkih trgovina koje su otvorene važan im je, prije svega, kriterij sigurnosti i pristupačnosti. Zanimljivo je još i to da razlike u kupovinama među spolovima nisu velike, osim kod muškaraca kada kupuju kućanske aparate i alkohol te žena u kupovini kozmetike, što znači da žene, kao glavni kupci za domaćinstvo, nisu odgovarajuća ciljna skupina u marketinškim aktivnostima.
Ne iznenađuje da 95% potrošača govori o povećanoj medijskoj potrošnj unutar kućanstva: 2/3 njih prati više vijesti, polovica ih više šalje poruke i provodi više vremena na društvenim medijima. Veća je upotreba pametnog telefona, a posebno je zanimljiv tzv. prelom u povjerenju društvenim medijima. Ovdje se radi o spremnosti oslanjanja na izvor za kojeg ocjenjujemo da ima dobre namjere, da je kompetentan i povjerljiv. U odnosu na to istraživanje pokazuje da, iako većina još uvijek prati društvene medije, ipak ih ne drže povjerenja vrijednim izvorom za razliku od zvaničnih izvora vlade, zdravstvenih organizacija i medijskih kuća. Od društvenih medija očekuju više sigurnosti u objavi sadržaja, Žele provjerene činjenice i filtriranje lažnih vijesti.
Za kraj ovog pregleda još nešto o stavovima prema oglašavanju koji su takođe bili obuhvaćeni navedenim istraživanjem. Istraživanje pokazuje da u prosjeku sedam od deset potrošača podržava oglašavanje robnih marki koje je sadržajno prilagođeno situaciji s pandemijom, polovica potršača prihvata i “normalno” oglašavanje kakvo je bilo prisutno prije pandemije. Najveću podršku (90%) su u istraživanju dobile robne marke koje daju praktične informacije i preporuke kako se ponašati u ovoj situaciji. Ne treba zanemariti da su to odgovori na direktna pitanja o oglašavanju. Djelovanje oglašavanja objašnjava masa modela, od kompleksnih mehanizama racionalnog procesuiranja do djelovanja na različitim nivoima pažnje u zavisnosti od intenziteta stimulansa, potreba, očekivanja, vrijednosti itd. Zaključak, dakle, nije jednostavno prepourka da oglašavanje treba biti informativno, već da treba biti pripremljeno s velikom mjerom osjećaja za drugačije kupovno ponašanje, medijske navike i očekivanja potrošača.