Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Marketing magazin,
Autor: Sašo Palčić
Saradnja s digitalnom agencijom je najčešće poprilična investicija za marketinški budžet koji je i bez toga dovoljno opterećen. Ali zašto mnogo dobrih poduzeća svoja sredstva doslovno poklanja (lošim) agencijama? Kako uopće mogu znati da njihova digitalna agencija ustvari ne radi svoj posao?
Većina od nas nema sveobuhvatno znanje s područja zubarstva ili vodoinstalaterstva. Svejedno, ne treba nam mnogo vremena da zaključimo kako nešto nije u redu ako nam plomba ispadne nakon sedam dana ili nam, nakon sipanja vode u čašu, slavina ostane u ruci. Kod digitalnih agencija, barem na prvi pogled, nemamo tako jednostavne pokazatelje osposobljenosti.
Ne pomaže ni mistična aura koja prati većinu gurua digitala. Razgovori s njima relativno glatko idu sve do upravljanja društvenim mrežama, a onda brzo dolazimo do RLSA, PLA i 3PAS. Mi digitalci smo moderni vračevi, naši su putevi tajnoviti i običnim smrtnicima potpuno nepoznati i nerazumljivi.
Od Mad Men-a do … troškova za oglašavanje
Nekad su agencije bile cijenjene i poštovane, a rad u njima poželjan. Inovativne ideje, oglasi sa sadržajem, rast prodaje za klijente, na kraju radnog dana zaslužena čaša viskija i obavezna cigara. U međuvremenu stvari su se promijenile. Večernje toalete su zamijenile poliesterske košulje, kreativnost je nadomjestila masovna produkcija, izbor agencije postao je lutrija.
Za većinu klijenata marketinške agencije su postale trošak i nužno zlo, paketna prodaja televizijskih oglasa, pop-up oglasi i neželjena elektronska pošta su oglašavanje učinili bljutavim i običnim smrtnicima.
Kako uopće nastaje agencija?
Kako je uobičajeno za internet ekonomiju, ulazni prag je i za digitalne agencije prilično nizak. Nije potrebna ogromna fabrika u kojoj će se digitalni marketing proizvoditi u tonama, niti veliko skladište u kojem bi bio pohranjen content.
U praksi to znači da Google vraća za pretraženi pojam digitalnoj agenciji oko 300.000 rezultata. Približno toliko kao za sva proizvodna i uslužna poduzeća zajedno.
Vratimo se razmišljanjima iz uvodnog dijela. Digital je kompleksna stvar koju razumiju samo odabrani. Opaža li neko u tome kakvu suprotnost?
Postoje samo dvije mogućnosti da pojasnimo taj raskorak. Digital možda i nije tako komplikovan kako ga neki žele predstaviti, ili je u mnogim agencijama prisutno previše šarlatanstva. Itina je u kombinaciji ovo dvoje.
Trka do dna
Veliki broj ponuđača, i konkurencija koja nastaje kao posljedica toga, doveli su do neželjenih posljedica. Nove agencije rastu kao gljive poslije kiše i odmah uskaču u pravi rat za preživljavanje u kojem se takmiče niskim cijenama svojih usluga. Oboje posljedično vodi do njihovog pojeftinjenja i štednje na svakom koraku.
Zašto bismo, recimo, razvijali svoj dizajn, ako ga jednostavno možemo skinuti s interneta? Nemamo na raspolaganju čovjeka koji bi napisao oglas? Iskopirajmo onda lanjski kojeg smo radili za neki drugi proizvod. Nemamo vremena za segmentaciju AdWords javnosti? Vjerovatno shvatate kamo to sve vodi.
Ne dozvolite im da vas vuku za nos
Loše digitalne agencije koriste masu taktika kojima pravdaju svoju saradnju sa klijentom. Upotreba visokoletećih kratica je samo vrh ledenog brijega. Ako nastavimo gristi trulu jabuku, možda otkrijemo još mnogo upitnijih i čak štetnih metoda.
Ko je vlasnik vaših proizvoda?
Minimalni higijenski standard internet agencija je mjesečno izvještavanje o najvažnijim indikatorima uspješnosti. Da li ste znali da je to zaista minimum onoga što od njih možete zahtijevati? Imate pristup svom Google Analytics računa i u njega povremeno zavirite? Šta je sa oglašivačkim računima?
Bez obzira na to, da li je agencija kreirala sve račune na početku kampanje, ili ste im samo omogućili pristup svojim starim, ti računi su vaše vlasništvo. Ako u njih nemate uvid, onda vam agencije vrlo jednostavno mogu prodavati mačka u vreći. Ako nemate kontrolu nad svojim računima još gora situacija nastaje ukoliko mijenjate agenciju. Vjerovatno nećete baciti svu dokumentaciju u kamin, kada mijenjate uposlenika. Odnosno, ne šaljete je za njim na njegovo novo radno mjesto kod konkurencije. Zašto biste onda svojoj prethodnoj digitalnoj agenciji ostavili sve podatke, a novu prisiljavali da iz pepela gradi palaču?
Kampanje ispred kontinuiteta
Naravno, priznajem da su kampanje izuzetno važan sastavni dio digitalnog marketinga. Ali one nisu njegov jedini dio. Ako su one sve što vam vaša digitalna agencija preporučuje, onda im fali nešto dubljeg razumijevanja markteinga.
Šta su negativne posljedice ka kampanjama usmjerenog marketinga? Naravno, nastavak dobre kampanje može privremeno donijeti veću prodaju. Nakon toga se aktivnosti i prodaja zaustavljaju dok se pripremate za slijedeću kampanju. Kupujete grickalice na benzinskoj pumpi dok konkurencija juri mimo vas na sve tri vozne trake.
Bez detaljnog plana, svaka kampanja je pokušaj za sebe. Ako uspije, naravno da je sve super. Ali ako ne ispuni vaša očekivanja, ostaje vam samo izgubljeno vrijeme.
Prevelika fokusiranost na kampanje odvraća vas od dugoročnih ciljeva. Agencija i unutarnji marketing usmjeravaju sve snage samo u to da ciljevi kampanje budu ostvareni. U međuvremenu zaboravljate na građenje robne marke, dugoročnu oprijentiranost i cjelovit pristup.
To je stvar koju pokušavamo postići definiranjem digitalne strategije, kao dijela šire marketinške strategije. Ona mora biti usmjerena u ostvarivanje svih dugoročnih ciljeva. I to je jedna od stvari koje rade najbolje agencije. Zajedno s vama.
Ne radi se samo o brzom povećanju prihoda, iako je to obično blagotvoran sporedni učinak. Pojedine taktike i kampanje, naime, treba postaviti na svoje mjesto. I koristiti ih samo kao dodatne alate koji vam pomažu da ostvarite dugoročnije ciljeve.
Sačuvajte kontrolu
Internet je još uvijek prilično nov prodajni kanal. I baš zbog toga mnogo odličnih poduzeća kod vanjskih izvođača ne razlikuje zrno od kukolja.
Vjerovatno znate onu staru kinesku o prehranjivanju i ribolovu. Loša digitalna agencija će vam svakog dana prodati pomalo smrdljivu ribu, a dobra će vam, pored tečaja ribarenja ponuditi i vrhunski ribarski štap i mamce te vam pokazati najbolja mjesta koja poznaju samo domaćini.