Piše: Ivan Stanković, generalni direktor Communis DDB
Ne pamtim da sam se toliko mučio sa nekim tekstom kao sa ovim. Ekrem me je, pre skoro mesec dana, zamolio da napravim neku kolumnu. Tema – po mom izboru.
I tu počinje problem. Sloboda izbora je nekada vrlo gadna i zajebana stvar, a prazan papir pred tobom, sjajan osnov za frustraciju.
Tako je i u našem poslu. Kada nemaš precizno usmerenje, nastaju problemi. Rad bez jasnog projektnog zadatka je noćna mora za agenciju. Podseća me na muke kafanskih muzičara, koji u želji da ugode nekom gostu, pitaju ga koju pesmu hoće da čuje. A on, pijano bahat kaže: Nađi me! Da li je brza ili spora, domaća ili strana, narodna ili zabavna, setna ili vesela… na muzici je da pronađe.
Tako se dešava da klijent, zbog nesposobnosti da formuliše precizan projektni zadatak, kaže čuvenu rečenicu: ne bih vas ja ograničavo, želim nešto kreativno i dobro. Noćna mora za svakoga kreativca. I onda, da bi još „dosolio“ doda: uradite po dva pravca, za svaki slučaj i po tri predloga za svaki pravac.
Da bi to izbegli, pametni ljudi su izmislili njegovo veličanstvo BRIF, ili, projektni zadatak.
Ovo čime se bavimo ima neke veze sa umetnošću, ali je na prvom mestu primenjena umetnost. Dakle, umetnost koja ima određeni zadatak i nije svrha sama sebi. Taj zadatak može biti da pruži neku novu informaciju, kreira određenu sliku u glavi potrošača, izmeni percepciju…, a iznad svega, da pomogne prodaju tog konkretnog proizvoda ili usluge. Zato, da bi poruka bila efikasna i da bi obavila posao, nužno je da klijent na samom početku vrlo jasno i precizno definiše šta ta poruka treba da obavi. Da bi to mogao da uradi na pravi način, on mora da ima dosta znanja iz raznih oblasti, prvenstveno iz oblasti marketinga.
S druge strane, agencija kada primi taj projektni zadatak, mora dobro da ga prouči i da zna da postavlja prava pitanja. I tu je neka tanana linija izmedju puno pitanja i totalne permisivnosti, ili šutnje. Dešavalo nam se, kada postavljamo prava pitanja, da se klijent naljuti i kaže da, ako on da odgovore na sva pitanja, onda mu ne treba agencija. Moguće je i da se primi zadatak koji prevazilazi mogućnosti i/ili kompetentnosti agencije, koja počinje da donosi neke strateške odluke iz oblasti marketinga. I nadje se na muci za koju nije odgovorna.
Jedno od retkih dobrih predavanja na nedavno završenom Golden Drum–u je bilo ono koje je držao moj bivši kolega iz Saatchia, Mickey Denehy, baš o značaju dobrog brifa, odnosno jasno definisanog cilja šta reklama treba da postigne. Dosta vremena i pažnje se posvećuje tome, gde neki od najvećih kreativaca na svetu znaju da budu vrlo grubi u vraćanju nejasnog ili nepreciznog ili lošeg brifa.
Dobar brif je pola dobro završenog posla. Kada je jasno rečeno koju poruku moramo da pošaljemo, lakše nam je da budemo kreativni i da svoje sposobnosti upotrebljavamo ka što boljem oblikovanju ideje, a ne ka izmišljanju šta treba da kažemo.
Zato, dragi moj jarane Ekreme, sledeći put kada me budeš zvao da nešto napišem, jasno i precizno mi javi šta ti treba. Biće lakše, bolje i brže.