Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
U petak je objavljeno novo izdanje B-reporta, rang liste najnagrađivanijih agencija i oglašivača na regionalnom i nacionalnom nivou koju priprema slovenski Marketing Magazin. O ovom projektu, njegovim rezultatima i značaju za razvoj balkanske industrije oglašavanja, razgovarali smo sa Simonom Kruhar Gaberšček, direktoricom projekta.
Media Marketing: B-report je doživio svoje drugo izdanje. Kako je nastala ideja i šta su ciljevi ovog projekta?
Simona Kruhar Gaberšček: Postavili smo tri cilja. Prvo, oglašivači u regiji su sve prisutniji na svim tržištima te smo im tako željeli pomoći u predstavljanju agencija koje se ističu na nacionalnom i regionalnom nivou. Drugo, ubrzati i pomoći festivalima u regiji pri dobijanju značaja nagrada i prijava na takmičenja – organizatori u regiji ulažu mnogo energije, vremena i novca u pripremu konferencija i njihovog sadržaja, a doprinos agencija, u smislu broja prijava, počeo se smanjivati. I, treće, agncije koje se budu željele isticati, morat će investirati u prijave.
Prije dvije, tri godine smo u Marketing Magazinu s razočarenjem pratili (i izvještavali o tome), da slovenske oglašivačke agencije, pa i agencije iz regije, svoje radove ne prijavljuju na međunarodna oglašivačka takmičenja kao što je Epica, a da o Cannesu i ne govorimo. Razumijem da su u vrijeme ekonomske krize oglašivači rezali svoje budžete što je, naravno, uticalo i na poslovanje agencija koje su se zbog toga odricale (za njih) nepotrebnih troškova kao što su prijave radova i učešće njihovih ljudi na međunarodnim festivalima. Svjesna sam da priprema kvalitetne prijave traži dosta vremena i dodatnog novca. Vjerujem takođe da se visokotehnološka rješenja, koja velike svjetske agencije prdstavljaju u Cannesu, na primjer, mnogim manjim, lokalnim agencijama, čine kao naučna fantastika i uvjerene su da će im zbog toga teško konkurisati svojim idejama. U određenoj mjeri to je vjerovatno tačno, ali mi mislimo da sve to ne može biti izgovor da svoje agencije ne predstave svijetu.
Kad smo sastavljali ljestvice, i nas je prijatno iznenadilo da regija ima veliku mjeru kreativnosti i da bi mnoge kampanje, koje su se takmičile na lokalnim festivalima, osvojila nagrade i na međunarodnim festivalima.
Kako našu starnicu Marketing Magazin EU čitaju vodeći mediji u Evropi i u SAD, naš je cilj da i preko toga podstaknemo oglašivačke agencije da predstave svoje najbolje radove i to ne samo u svojoj državi, već i ostatku svijeta. Želimo da agencije postanu svjesne koliko im je važna njihova vlastita promocija. I sami znate da se samo rijetke agencije u regiji aktivno koriste samopromocijom. Kao marketinškom mediju nama se čini da bi tu mogućnost mogle mnogo bolje iskoristiti.
Media Marketing: Koji su kriteriji za izbor?
Simona Kruhar Gaberšček: Lani, kada smo pokrenuli projekat B-report (uzgred, ‘B’ se odnosi na Balkan, dakle na države nekadašnje Jugoslavije), odlučili smo se da ćemo razviti vlastitu metodologiju. Pri tom smo se malo ugledali na znameniti Gunn Report koji, naravno, ne otkriva detalje svoje metodologije. Poznato je samo da u obzir uzimaju nagrade sa 45 najvažnijih oglašivačkih festivala na svijetu. Tako smo uz pomoć kreativnih direktora u regiji pripremili listu festivala koje oni najviše cijene. Na listu smo uvrstili najvažnije svjetske, regionalne i lokalne festivale i takmičenja. Zatim smo svakoj od nagrada – velika, zlatna, srebrena, brončana – pripisali određen broj bodova. Kod najvažnijih svjetskih festivala smo u obzir uzeli plasman u uži izbor (finale), jer je to samo po sebi veliko postignuće. I, na kraju, sabrali smo bodove i dobili konačne plasmane – najnagrađivanije kampanje, agencije i oglašivači u regiji i pojedinim državama. U svemu, dakle, nije bilo nikakvih subjektivnih kriterija, nikakve »kuhinje«, sve se temelji na golim ciframa koje se vrlo dobro mogu braniti.
Media Marketing: Iz ljestvice najnagrađivanijih oglašivačkih kampanja ste isključili društveno odgovorne kampanje. Zašto?
Simona Kruhar Gaberšček: Žiriji oglašivačkih festivala i takmičenja jako vole nagrađivati kampanje s društveno odgovornom notom, s »dubljom« misijom, dorbim namjerama, kampanje koje po njihovom mišljenju mijenjaju svijet. Te su kampanje u pravilu izuzetno emotivne, neposredno djeluju na emocije ljudi i mijenjaju njihovo ponašanje u željenom smjeru jer duboiko u sebi svi mi želimo biti dobri i raditi za dobrobit čovječanstva. U tome, naravno, nema ničeg pogrešnog, ali u Marketing Magazinu smo mišljenja da komunikacijska industrija u prvom redu mora »pokretati« posao i doprinositi privredi. Zato smo, kao i Gunn Repoprt, društveno odgovorne kampanje svrstali posebno i to na ljestvicu posebnih postignuća (tzv. special merit).
Media Marketing: Da li ste unaprijedili kriterije u odnosu na prošlu godinu ili su ostali isti?
Simona Kruhar Gaberšček: Nismo ove godine mijenjali kriterije, u hodu ćemo dodavati festivale, odnosno takmičenja na kojima agencije iz regije budu postizale vidnije rezultate. One festivale, na kojima ne bude rezultata, skidat ćemo sa liste.
Media Marketing: Kakvi su rezultati? Ko su najbolje agencije, oglašivači i kampanje u 2016?
Simona Kruhar Gaberšček: Rezultati B-reporta 2016 kažu da je prošle godine na nivou regije najnagrađivanija bila hrvatska agencija Imago Ogilvy koja je za kampanju za Janu »Wing of Love« osvojila praktično sve najvažnije nagrade – od prvog kanskog lava za Hrvatsku, prvog Grand Prixa za Hrvatsku na Golden Drumu, do Epice, Eurobesta i Semplera na konferenciji Sempl. Imago je, naravno, sa takvim rezultatima i najnagrađivanija agencija na lokalnom nivou, u Hrvatskoj.
Na drugom mjestu regionalne ljestvice je McCann Beograd s inovativnom kampanjom »Lav Popcorn« za pivo Lav kompanije Carlsberg Srbija, koja je lani bila takođe najnagrađivanija kampanja u Srbiji. Na trećem je mjestu kampanja »Laško Dvoboj«, slovenske agencije Luna TBWA, koja se na regionalnu ljestvicu uvrstila prije svega zahvaljujući osvojenoj zlatnoj nagradi Sempler.
Među rezultate po pojediim državama želim još istaći BiH i agenciju Via Media koja se, isto tako zbog zlatnog Semplera, za »Muzej javnih nabavki« svrstala na najviše mjesto bosanskohercegovačke ljestvice.
Predlažem da sve druge rezultate pogledate na internet stranici www.b-report.eu.
Media Marketing: Kakve su reakcije na projekt, da li ste zadovoljni?
Simona Kruhar Gaberšček: Imajući u vidu da još nismo krenuli sa promocijom projekta, vrlo smo zadovoljni prvim reakcijama. Najnagrađivanije agencije su svoj plasman u B-report odmah primijetile i pohvalile se svojim fanovima na društvenim mrežama, a o tome su obavijestile i medije. Tako su hrvatski mediji već izvijestili o uvjerljivoj pobjedi Imaga i Jane, srpski su objavili vijest o tome da je McCann Beograd najnagrađivanija agencija u Srbiji i druga na regionalnom nivou.
Agencije su u neformalnim razgovorima pohvalile našu inicjativu, ali za sada još uvijek ne možemo kazati da li ih je B-report zaista podstakao na prijavljivanje većeg broja radova na festivale.
Media Marketing: Planovi za dalji razvoj B-reporta?
Simona Kruhar Gaberšček: Govorila sam već o preskromnoj samopromociji agencija, a isto bih to mogla kazati i za B-report. Prve dvije godine smo više testirali tržište i reakcije agencija i oglašivača kako bismo utvrdili da li im je takav projekat uopće potreban. Sada, nakon dva izvještaja, možemo kazati da idemo u pravom smjeru i da ćemo projekat svakako nastaviti pri čemu ćemo se pobrinuti i za njegovu veću promociju. Osim objava u našim medijima, B-report ćemo kao i lani predstaviti i na Slovenskom oglašivačkom festivalu u Portorožu i Danima komunikacija u Rovinju. Dogovaramo se i sa drugim međunarodnim festivalima i konferencijama. U slijedećoj fazi ćemo se povezati sa svjetskim marketinškim publikacijama i pobrinuti se za objavu rezultata B-reporta. Želim se zahvaliti i vama, Media Marketingu, što nas podržavate i to mi je jako drago jer su nam ciljevi isti, kada je u pitanju promocija regionalne oglašivačke industrije!