Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: AdAge
Američki Media Rating Council je nedavno održao razgovore sa Facebook-om o reviziji njihovih metodologija mjerenja, koje su se u posljednje vrijeme našle pod lupom usljed priznanja same kompanije da su neke od njihovih brojki netačne.
„Facebook još nije donio odluku da li će se uključiti u proces akreditacije MRC-a“, rekao je David Gunzerath, pomoćnik direktora i viši potpredsjednik u MRC-u. „Mi bismo voljeli da se oni odluče za to. Imali smo vrlo direktne razgovore sa Facebook-om o tome“.
„Mislim da bi dugoročno to za njih bio pametan potez“, dodao je on. „Od toga bi svakako imalo koristi tržište koje se oslanja na njihove podatke, a mislim da bi to u konačnici i njima bilo od koristi“.
Facebook je odbio da službeno komentariše ovu priču.
Vijesti o razgovorima oko revizije Facebook-ovih mjerenja dolaze nakon rastućih zahtjeva za većim pristupom drugih tijela podacima Facebook-a i drugih tzv. „ograđenih vrtova“, gdje operateri čvrsto kontrolišu informacije o ponašanju korisnika. MRC je također izrazio interes za reviziju metrike drugih relativno zatvorenih medijskih kanala uključujući Snapchat i YouTube. Ali, Facebook je taj koji je najviše uznemirio oglašivače nakon niza otkrića da su neka mjerenja pogrešno izračunavali.
U septembru, Facebook je otkrio probleme sa preuveličanim mjerenjima vremena koje ljudi provode gledajući video snimke na njihovoj platformi. U oktobru su objavili da je jedan „bug“ doveo do pogrešnog izvještavanja o reakcijama, akcijama i komentarima na neplaćene postove brendova. Prošlog mjeseca, objavili su da su pogrešno izračunavali koliko ljudi posjećuje stranice oglašivača i izdavača i koliko dugo su proveli čitajući Instant članke.
Ranije u decembru Facebook je također objavio da su neki od podataka koje su pružali izdavačima o saobraćaju na Instant člancima, što je informacija koju izdavači ponekad koriste u pregovorima cijene oglasa, bili pogrešno izvještavani. Problem je možda negativno uticao na izdavače kao što je Washington Post, koji je izjavio da su možda dostigli prekretnicu od 100 miliona jedinstvenih posjetitelja a da to nisu ni znali.
U svakom slučaju, praktični uticaj je zasjenjen širom štetom u smislu gubitka povjerenja oglašivača u podatke Facebook-a, a koji se koriste za odluke o tome koliko i kako će koristiti platformu.
Facebook je dozvolio malom broju drugih firmi da pružaju usluge mjerenja. I prije objave o netačnosti nekih podataka na Instant člancima Facebook je počeo sarađivati sa kompanijom ComScore na ovome polju. Također su dozvolili kompanijama Moat, Integral Ad Science i Nielsen da provjeravaju neka od njihovih oglašivačkih mjerenja. Što se tiče netačnih brojki za Instant članke, Facebook je izjavio da rade sa ComScore-om na ažuriranju procjena prometa.
Kada je Facebook najavio svoja partnerstva sa kompanijama ComScore, Integral Ad Science i Nielsen u aprilu, ovaj div društvenih mreža je potvrdio svoj cilj da „oglašivačima ponude više transparentnosti koja im je potrebna da vjeruju podacima o serviranju oglasa“.
„Partnerstva na nezavisnoj verifikaciji oglasa su od ključne važnosti kako bi oglašivači vjerovali svojim podacima o serviranju oglasa, tako da mogu istražiti tačno kako da donesu vrijednost za svoje poslovanje na platformama zasnovanim na feed-ovima“, izjavili su tada iz Facebook-a.
Giganti industrije, uključujući Udruženje nacionalnih Oglašivača (Association of National Advertisers – ANA) i CEO WPP-a Martin Sorrell, pozvali su Facebook i druge popularne zatvorene platforme da dopuste autsajderima da pružaju i provjeravaju mjerenja koja koriste kupci i prodavci medijskog prostora za planiranje vrijednosti digitalnih oglašivačkih kampanja.
ANA je zatražila MRC-ovu reviziju Facebook-ove metrike nakon prvih informacija o greškama iz septembra.
„ANA je posebno jak javni zagovornik“ za MRC-ovu akreditaciju Facebook-a i drugih ograđenih vrtova, rekao je Gunzerath. „Mislimo da to nosi puno veću težinu od bilo čega što bi MRC mogao reći. Mi smo sedam ljudi u uredu ovdje u centru, a ANA predstavlja stotine oglašivača koji troše milijarde dolara godišnje na oglašavanje.“
Kao de facto certifikator metrike u oglašivačkoj industriji, MRC je bio uglavnom nepoznat decenijama. Ali kompanija je pronašla novu relevantnost uz pojavu novih digitalnih medija i mnoštva metodologija metrike. Prije oko 15 godina, MRC je nadgledao oko 20 revizija svake godine. Danas je taj broj skočio na oko 100 godišnje, a oko dvije trećine uključuju digitalne metrike.
MRC ne pruža usluge mjerenja. Umjesto toga, oni su dugogodišnji vanjski arbitar industrije koji prosuđuje o tome koje metrike treba prihvatiti kao standarde industrije. Među članovima koji plaćaju članarinu su neke od najvećih organizacija, oglašivača i medijskih kompanija ove industrije, uključujući i 4A, ANA, Interactive Advertising Bureau, Unilever, Procter & Gamble, Starcom, GroupM, AOL, NBC, CBS, ABC, Fox, Twitter, Google DoubleClick i mnogi drugi. Ova organizacija također djeluje kao veza između kompanija u procesu revizije i CPA firmi koje obavljaju revizije, kao što su EY i Deloitte.
MRC je na primjer u oktobru suspendovao jednu od DoubleClick for Publishers desktop metrika, te radi sa Google-om na ispravljanju te metrike.
Čak i danas najpoznatiji pružaoci usluga mjerenja su u određenim periodima pružali otpor MRC reviziji. U 2007. godini, ComScore i Nielsen su se složili da ova organizacija izvrši reviziju njihovih mjerenja tek nakon pritisaka iz IAB-a.
„Naš proces je dobrovoljan“, kaže Gunzerath. „Mi zaista ne izlazimo javno i prozivamo ljude.“