Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Christine Birkner, Adweek
Foto: Michael Phelps ima dugogodišnji sponzorski ugovor sa kompanijom Under Armour, neslužbenim sponzorom Olimpijskih igara, Getty Image
Međunarodni olimpijski komitet (MOK) je izmjenio pravila oglašavanja za Rio 2016, kada su najavili promjene koje omogućavaju da više brendova imaju koristi od njihovih veza sa igrama, čak i ako oni nisu zvanični olimpijski sponzori. Iako nova pravila dolaze s određenim ograničenjima, ona pomažu neslužbenim sponzorima da uzmu komadić marketinškog kolača, te mijenjaju sferu sponzorstva za igre generalno.
Na prethodnim olimpijadama, prema Pravilu 40 MOK-a, zvanični sponzori poput McDonald’sa, Procter & Gamblea i Vise polagali su prava na oglašavanje tokom igara. Sportistima je bilo zabranjeno da tweetaju o neslužbenim sponzorima, a ne-sponzorima nije bilo dozvoljeno da koriste olimpijce sa kojima su imali sponzorstva u svojim oglasima. U februaru 2015. godine, MOK je najavio promjene pravila, koje su usvojene od strane američkog olimpijskog odbora (USOC) u junu 2015. Te promjene omogućavaju sportistima da se pojavljuju u generičkom oglašavanju koje izričito ne spominje igre niti koristi bilo kakvo intelektualno vlasništvo olimpijskih igara (olimpijske krugove, termine kao što su „Olimpijske igre“, „2016“, „Rio“, „igre“ i „zlato“ su također zabranjeni). Sportistima je sada također dozvoljeno da tweetaju o neslužbenim sponzorima, pod uslovom da ne koriste ovakav tip intelektualnog vlasništva OI.
Ali da bi iskoristili ove promjene, sportisti iz SAD-a i brendovi koji nisu sponzori morali su podnijeti zahtjeve USOC-u do 27. januara, 2016. godine, uključujući i planove za oglašavanje i kampanje na društvenim mrežama, a oglasi su se morali pojaviti na tržištu do 27. marta.
Kompanija Under Armour, koja nije službeni olimpijski sponzor ali jeste sponzor 250 olimpijaca, uključujući i Michaela Phelpsa, bila je jedan od najznačajnijih korisnika ublaženog Pravila 40. Kampanja „Rule Yourself“ uključuje emocionalni spot sa američkim ženskim gimnastičkim timom, ali i nagrađivani spot iz Cannesa u kojem se pojavljuje Phelps, najtrofejniji sportista u istoriji Olimpijskih igara, dok trenira za svoje posljednje Olimpijske igre. Oba oglasa su u skladu s Pravilom 40: pokrenuti su prije isteka martovskog roka, i niti jedan ne koristi obilježja OI.
https://www.youtube.com/watch?v=Xh9jAD1ofm4
Under Armour je podnijela zahtjev za odobrenje i USOC-u i MOK-u da koriste svoje olimpijce u marketingu brenda, po smjernicama Pravila 40, a aktivnosti brenda na društvenim medijima tokom igara će također pratiti smjernice, rekao je Peter Murray, potpredsjednik globalnog sportskog marketinga za Under Armour.
„USOC i MOK su prihvatili naše planove, a proces je bio veoma pojednostavljen,“ rekao je Murray. „Promjene u Pravilu 40 nam omogućavaju da ispunimo naš osnovni cilj, a to je podržati olimpijce i one koji se nadaju da to postanu tokom igara, a koji su vezani za Under Armour brend.“
I dok je Under Armour uspješno iskoristila promjene Pravila 40, Sally Bergesen, osnivač i izvršna direktorica brenda sportske opreme Oiselle koji sponzorira 15 pretendenata za nastup na OI, smatra da je pravilo i dalje suviše restriktivno.
„Ublaženo Pravilo 40 je smijurija. Morali ste da podnesete svoje kampanje u Januaru, prije nego se iko kvalificirao za bilo šta. Zatim, potrebno je da pokrenete kampanje u martu, tako da ne dobivate nikakvu vremensku prednost sa Olimpijskim igrama. Za manje kompanije, raditi oglasnu kampanju od marta do avgusta je stvarno skupo“, rekla je ona.
Oiselle razmatra načine da govori o Olimpijskim igrama na društvenim mrežama a da ne koriste intelektualno vlasništvo OI, kao što je stvaranje alternativnih naziva za igre, kao što je #TheBigEvent, ili koristeći svojih 400 pojedinačnih ambasadora brenda (koji nisu u utrci za OI) za objavljivanje o Olimpijskim igrama na društvenim mrežama, što je dozvoljeno. „Bit ćemo kreativni i pronaći ćemo način da podržimo naše sportiste“, rekla je Bergesen.
Analitičari smatraju da bi manje kompanije i brendovi koji nisu sponzori trebali gledati ublaženo Pravilo 40 kao priliku. „I dalje će biti teško za male kompanije da dobiju nekog velikog sportistu. To je velika investicija. Ali postoje stotine drugih olimpijaca koji ne zahtijevaju takvu investiciju, a vi, kao mali biznis, možete ih koristiti u bilo kojim od vaših marketinških kampanja sada“, rekla je Zaileen Janmohamed, viša potpredsjednica usluga za klijente u kompaniji GMR Marketing.
Širi teren bi zapravo mogao umanjiti vrijednost službenih olimpijskih sponzorstva, dodala je ona. „Kao ne-sponzor, i dalje ne možete koristiti olimpijske krugove ili olimpijsko intelektualno vlasništvo, i to je ono čega će se MOK držati, ali ako sam ja neka prosječna osoba koja gleda oglas ili post na društvenim medijima, vjerovatno neću primjetiti razliku. Ako vidim jedan Under Armour oglas sa Michaelom Phelpsom, velikim olimpijcem, vjerovatno ću misliti da su oni olimpijski sponzor. Osjećaj mi govori da će nakon Ria vrijednost službenog olimpijskog partnerstva pasti, jer se gubi ta ekskluzivnost“.
Sa time se slaže i Matt Powell, analitičar sportske industrije NPD Group. „Ne bi me iznenadilo kada bi neki od ovih brendova zakljulčili da ne dobijaju dovoljno za svoj novac. Ako njihovi konkurenti i dalje mogu raditi oglase sa olimpijcima, za vrijeme Olimpijskih igara, to će devalvirati prava za koja oni plaćaju mnogo novca“.
Glasnogovornik službenog olimpijskog sponzora, Procter & Gamble-a, koji će nastaviti svoju uspješnu kampanju Thank You, Mom Olympics u Riu, izjavio je: „Verujemo da će MOK i USOC nastaviti da štite prava P&G-a i drugih visokih sponzora“.
Drugi top sponzori, McDonald’s i Visa, nisu odgovorili na upite Adweek-a za komentar, ali USOC sa svoje strane do sada nije primio pritužbe od službenih sponzora o tome kako promjene Pravila 40 utiču na vrijednost njihovog sponzorstva. „To je novi proces odobravanja, ali mi vjerujemo u njega, I to je proces koji ćemo evaluirati nakon igara ako bude potrebno“, rekao je Jon Mason, pomoćni direktor za komunikacije pri USOC-u.
Promjene pravila prisiljavaju sve brendove, bili oni zvanični sponzor ili ne, da pojačaju svoju marketinšku olimpijsku igru, rekao je Dom Curran, CEO za SAD agencije za sportski marketing i sponzorstva Synergy. „Čak i ako ste službeni, trebali bi razmišljati kao neslužbeni“, rekao je on. „Razmislite o svim potencijalnim uglovima iz kojih možete prići ovome, jer bi vaš službeni status to stvarno samo mogao pojačati. Vaša kampanja treba biti snažna u svakom slučaju.“
Janmohamed je dodala: „Sada su pravila igre izjednačena za sve, tako da su sada važne sjajne marketinške kampanje, sjajne društvene kampanje, sjajan TV spot. Onaj Under Armour spot sa Michaelom Phelpsom je sjajan. Ovo će prisiliti brendove da osmisle velike koncepte, i koriste olimpijce ili intelektualno vlasništvo na najbolji mogući način da bi zaista privukli pažnju potrošača“.