Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Tungate, editiorial director, Epica
Naravno, krive su Ralje (Jaws). Svako ko je gledao ovaj film u dobi kada su ljudi podložni impresijama jednostavno ne može a da ne čuje onu dun dun muziku svaki put kada uđe u ocean, uparenu s osjećajem da ukoliko mlataraju nogama u morskoj vodi jednostavno dozivaju da ih nešto pojede.
Ovaj osjećaj je bio još i jači za Paula Gregsona, art direktora iz Engleske koji se našao u agenciji M&C Saatchi u Sidneju, Australija. Ali on se nije bojao samo ajkula – mislio je da sve u ovoj zemlji želi da ga ubije. „Samo bih pronašao pauka lovca u svom stanu“, prisjeća se on.
To je neminovno bilo pomalo zabavno njegovom Australskom kolegi, copywriteru Jonou Flanneriju, koji je odrastao okružen ovom neprijateljskom faunom. Rezultat je bio Titanijumskim lavom nagrađena Optus Clever Buoy – plutača koja predstavlja sistem za otkrivanje morskih pasa koji bi eventualno mogao učiniti australijsku obalu sigurnijom za kupače, ali i zaštititi morske pse od ubijanja uzrokovanog strahom.
U briefu iz Optus-a, drugog po veličini telekom operatera u Australiji, bilo je traženo da se njihova neopipljiva usluga učini opipljivom. Jono kaže: „Tražili smo ideju koja će generirati PR, a istovremeno demonstrirati koliko je izvanredna Optus-ova usluga. Prema tome, morali smo pronaći veliki problem koji bismo mogli riješiti … I Paul, kao pravi Englez, je rekao: ‘Valjda možemo učiniti nešto oko morskih pasa?’.“
Kontekst je bio relevantan pošto su napadi morskih pasa naglo skočili, nakon čega je došlo do odstrela morskih pasa – postavljali su im mamce a onda ih izvlačili, i svi koji su bili duži od dva metra bili su ubijeni. „Morski psi su možda opasni“, kaže Jono, „ali oni su iznimno važni za hranidbeni lanac jer su na vrhu tog hranidbenog lanca.“
Konačna ideja se svela na slijedeće: „Stavimo nešto u vodu da detektuje ajkule a onda pošalje poruke preko Optus-ove mreže.“
Paul kaže: „Brief je bio vrlo otvoren i mogli smo krenuti i zabavnim putem, ka nečemu što bi bilo samo spektakularni prikaz moći ove mreže. Ali kada riješite neki problem, onda posao postaje veći i bolji od čisto zabavne ideje.“
Inspiracija ih je odvela u dvogodišnju sagu koja je uključivala povezivanje sa svima, od morskih biologa do „mehatroničkih inženjera“. Da i ne spominjemo stručnjake za sonare koji su u početku tvrdili da je nemoguće otkriti ajkule pomoću sonara. Na kraju, projekt je zahtijevao trostranu saradnju između Optus-a, Google-a i Shark Mitigation Services. Za sve detalje o tome kako je nastala ova pametna plutača zaronite u ovaj nevjerovatni video o projektu.
Nevjerovatni Australci
Nepotrebno je i reći da je plutača generirala upravo onu vrstu medijske pažnje kakvu su Optus i agencija željeli. Jono kaže: „Bila je to odlična kombinacija, jer se povezivala na nešto što je već u medijima, a odlično se uklapa uz etos Optus brenda koji želi koristiti telekomunikacije za poboljšanje života ljudi. Optus je u to vrijeme imao slogan ‘the ultimate wingman‘ za svoje kupce, i evo, bili su savršen pomagač na plaži.“
Paul dodaje: „Nismo ideju donijeli iz vedra neba. Ona je bila u srži onoga što je brend komunicirao, pa se osjećalo da je komplementarna.“
Treba možda napomenuti da je Jono studirao novinarstvo prije prelaska na oglašavanje, a Paul je počeo svoju karijeru u Manchesterskom uredu agencije Tequila. Možda su zbog toga bili prirodno skloni tome da traže rješenja izvan konvencionalnih.
Što se tiče pametne plutače, još uvijek nije instalirana širom zemlje, ali ju je prihvatila Vlada New South Walesa, i već je „zaživjela“ na čuvenom Bondi Beachu.
I šta je došlo poslije za njene idejne tvorce? Kako nadmašiti uređaj za detekciju morskih pasa? Odgovor je Australian of the Day (Australac dana), kampanja za CommBank. A nova ideja – inspirisana je drugom koja je stara već 35 godina.
„CommBank je najveća banka u Australiji“, kaže Jono, „i dugo vremena je bila sponzor Australian of the Year nagrade, koja predstavlja najvišu čast koju jedan Australac može primiti. Ali ona ima samo četiri kategorije: Australian of the Year, Senior Australian of the Year, Young Australian of the Year i Australia’s Local Hero. A pored toga i njena popularnost je niska među mladim potrošačima. Vjerovatno niko mlađi od 24 godine nije glasao u zadnje dvije godine. Naš brief bio je da ih ponovno animiramo.“
Jono i Paul su smatrali da nema smisla da banka koja želi slaviti obične Australce može izdavati nagrade samo za četvero ljudi godišnje. I tako je rođen Australac dana.
„Tokom osam mjeseci prije Dana Australije koji se održava 26. januara, poslali smo osam fotografa koji su putovali širom zemlje u potrazi za običnim Australcima koji su činili Australiju izvanrednom.“
Na pratećem sajtu svakoga dana je krunisana po jedna osoba za Australca dana. Posjetitelji stranice takođe mogu nominirati veliki Australijanci u svojoj regiji.
„Priče koje su proizašle iz toga bile su sjajne“, kaže Paul. „Bilo je divno vidjeti sve te različite svjetove u kojima su ovi ljudi živjeli – bilo je to kao otkrivanje prave Australije. Bio je to i pravi pomak za banku. Dozvolili su nam da pošaljemo mlade fotografe da dokumentiraju Australiju, upravo onakvu kakva je. Obično ima dosta procedure, ali su zaista pustili uzde.“
Jedan primjer do tada neopjevanog Australca bio je Sikh taksista u gradu Darwin, koji je po cijelu noć radio kao taksista i cijeli dan kao majstor za klima uređaja – samo da bi potom skuhao čitav kazan indijske hrane koju je potom razvozio okolo i dijelio beskućnicima. Drugi je bio čovjek koji je posvetio svoj život kultnim Mad Max filmovima i ima muzej pun vozila i artefakata iz serije.
Pored nominacija i vlastitih otkrića fotografa, tim je takođe pratio vijesti – kada je jedan čovjek proglašen za omiljenog trgovca u Sydneyu, poslan je fotograf da ga učini Australcem dana. „Svakog dana se dešavalo nešto interesantno“, kaže Paul.
Nepotrebno je reći da je projekt ponovno naručen za ovu godinu. To je još jedan primjer talenta ovog dvojca za povezivanje brendova sa društvom kroz mješavinu osjećaja za vijesti, empatije i radoznalosti, istovremeno čineći Australiju bar još malo izuzetnijom.