Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adweek
Žene danas donose više odluka o zdravlju i wellnessu za sebe i svoju porodicu nego ikada ranije. „One su zapravo generalni direktori za zdravlje“, izjavila je Lynn O’Connor Vos, CEO GreyHealth Group. Zapravo, studija iz 2015. godine na kojoj je GreyHealth Group pomagala, pokazala je da su žene donosioci odluka 94 odsto vremena. Imajući u vidu ovu dinamiku, Vos i drugi stručnjaci smatraju da bi za kompanije koje žele veće parče kolača od procijenjenih 6.5 triliona dolara, koliko se godišnje u svijetu potroši na zdravstvo, bilo pametno da u obzir uzmu ženske perspektive i iskustva pri planiranju i lansiranju kampanja na tržištu.
„Žene imaju uticaja na zdravstvo i obično su prijemčivija publika od muškaraca,“ izjavila je Sharon Callahan, CEO TBWA WorldHealth. „Naš cilj bi trebao da bude da dodatno raspirimo i smisleno iskoristimo ovu radoznalost. Marketeri bi trebali da poštuju njihovo znanje, a ne da rade na potpuno osnovnom nivou – ali i dalje trebaju zadržati stvari jednostavnim.“
U posljednjih nekoliko godina, uspon žena kao donosioca odluka – uz ostale društvene faktore kao što je ogromna količina dostupnih informacija o zdravlju online – doveo je do smjene u marketinškom pravcu. Pitchevi su postali manje fokusirani na kratkoročne rezultate (kao što je: dobit ćete instant olakšanje za takvu i takvu zdravstvenu tegobu). Umjesto toga, kampanje su postale više holističke i detaljnije, naglašavajući uloge koje proizvodi i usluge mogu igrati u poboljšanju života na duže staze.
Na kraju se sve svodi na način ophođenja, te sposobnost da se vodi inteligentan dijalog sa potrošačima, izjavila je Vos. A ako se iko u ovo razumije onda je to ona, jer je radila dvije godine kao medicinska sestra u Dječijoj bolnici Filadelfije prije nego što je preuzela istraživačke i marketing pozicije u farmaceutskim firmama i, na kraju, pronašla put u svijet agencija. „U današnjem okruženju bitno je stvoriti dijalog, i idealno bi bilo da je on u potpunosti transparentan“, izjavila je ona. „Žene cijene oglašivače koji dijele sve činjenice i pružaju informacije i resurse koji će im pomoći da donesu informisane odluke.“
Konkretan primjer: U nedavnoj kampanji za Pfizer-ov proizvod Trumenba – vakcinu koja štiti od meningitisa B za adolescente i mlade odrasle osobe – Grey Health Group je imao u vidu kompleksnu ulogu koju mame igraju kao influenceri u doba kada tinejdžeri počinju da donose sopstvene odluke o svome zdravlju. Kampanja je usvojila gostoljubiv ton za edukaciju i mama i djece o širenju meningitisa B (putem ljubljenja, dijeljenja pribora), razvijajući poruku od rizika do rješenja.
Poštovanje za vrijeme žena, i pružanje praktičnih vrijednosti su od ogromne važnosti, kaže Vos. U tu svrhu, GHG je osmislio jednostavan mobilni website za Colgate, s vrlo intuitivnom navigacijom koja vodi do upotrebljivih informacije za potrošače i profesionalce. „Umjesto da budemo pasivni, mi nastojimo da pomognemo brendovima da igraju aktivnu ulogu u komunikaciji rješenja ka ženama, i u pomaganju ženama da same pouzdano identificiraju rješenja za sebe i druge“, izjavila je Vos.
Ovaj pristup se pokazao efikasnim, pa je zabilježena 77% viša učestalost korištenja i 85% duže provedenog vremena na ovom sajtu u odnosu na klijentovo prethodno rješenje, tvrdi Moira Loten, potpredsjednica za profesionalnu oralnu njegu i globalni marketing za Colgate-Palmolive.
Zaključak: Znajte svoju publiku. Prema riječima stručnjaka, oglašivači ne mogu slikati sretne slike u oglasima, ili nuditi brza rješenja u ciljanim tweetovima, i očekivati da će žene odgovoriti na pozitivan način. Umjesto toga, oni moraju istinski shvatiti zdravstvene potrebe žena i objasniti kako im njihovi proizvodi i usluge mogu pomoći da ispune određene ciljeve.
„Osnažujuće poruke i realno prikazivanje na osnovu dubokog uvida pobjeđuju u odnosu na idealističku verziju onoga što mislite da bi ona željela da bude“, kaže Amy Hansen, viša potpredsjednica i kreativna direktorica HCB Health. „Više investicije, više vremena, više specifičnosti mora biti uloženo na učenje onoga ko je tačno ona koju želimo da animiramo, šta je to do čega je njoj stalo, i kako možemo pomoći njoj i njenoj porodici da ostanu sretni i zdravi –posebno ako je ona ta koja kupuje.“