Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Koliko zapravo vrijedi vaš brand?
Čak i da nikad niste razmišljali o ovoj temi, kad bi vas netko na ulici pitao koji brand vrijedi najviše na svijetu zasigurno biste naveli barem jedan od velike trojke. Tko od nas ne bi rekao Apple ili Microsoft? Ili Coca Colu?
I bili biste u pravu. Sva tri redovito se nalaze na popisu najvrijednijih brandova na svijetu. Popisom vladaju tehnološki brandovi i pripadnici autoindustrije (čak 28 od 100), a svaki od njih uz sebe ima izraženu i brojčanu vrijednost u milijardama dolara.
Formula kojom se računa vrijednost branda nije jednostavna i postoji više njih, ovisno o onome tko računa (npr.Forbes ili Interbrand). Ipak, različite formule kao rezultat imaju prilično slične popise vrijednosti brandova. U najkraćim crtama, ove formule uključuju kombinaciju opipljivih i manje opipljivih faktora pa uključuju jasne financijske pokazatelje, način na koji brand utječe na izbor potrošača, snagu branda kojom opravdava svoju cijenu te kako osigurava prihod kompaniji.
Kako to izgleda na stvarnom primjeru?
Na primjer, uzmimo Apple i činjenice koje su nam svima poznate.
Apple je već godinama najvrijedniji brand na svijetu. Svake godine ovaj gigant izbacuje na tržište nove modele, od kojih se ni za jednog ne može reći da je pristupačan. Pa ipak veliki broj ljudi izdvojit će veliki iznos kako bi posjedovali njihov posljednji model.
Polovica ljudi preferira Mac, dok se druga polovica zaklinje u PC. Mali dio svih njih je toliko potkovan u ovom polju da iza njihovog izbora stoji isključivo empirija. U ovom izboru veliku ulogu igra emocija – dizajn, prestiž te imidž koji projicirate izborom i korištenjem jednog od navedenih. Korisnici PC sad vjerojatno okreću očima, jer dizajn i imidž su vezani uz Apple (zar ne?), ali ni oni nisu imuni na djelovanje branda. Sve isto može se reći i za Microsoft, koji je uz Apple redovito zastupljen na tim istim ljestvicama.
Ali što je još zanimljivije, ova je tvrtka toliko snažna da je prije nekoliko godina izmislila potrebu na tržištu i onda “zadovoljila” tu potrebu svojim novim proizvodom. Nadalje, nakon desetljeća i desetljeća promijenila je tržište glazbe jednim jedinim proizvodom. Rijetko ćete vidjeti kako Apple slijedi trendove, on ih stvara.
I upravo tu leži vrijednost ovog branda.
Vrijednost branda u industriji koja nije (toliko) “ovisna” o brandingu
Sve gore rečeno vrijedi i za tvrtke u uslužnoj industriji koja (barem na prvu) nije toliko fokusirana na brand. Nije? O da, je.
Brand ovdje itekako utječe na izbor potrošača, opravdava cijenu usluge i u konačnici djeluje na financijske pokazatelje. Ipak, mali broj tvrki iz uslužne djelatnosti zna vrijednost svog branda. Ili bolje rečeno, samo najveći znaju.
Istraživanje vrijednosti vašeg branda ključno je jer će ono utjecati na pozicioniranje tvrtke i razvoj strategije te osigurati okvir u kojem se precizno može mjeriti djelovanje. Financijski pokazatelji nisu isključivo mjerilo vrijednosti i nije vam potrebna složena formula.
Kao nigdje drugdje, ovdje vaša djela govore za vas i brandovi se grade kroz vezu s korisnicima. Ako ste Apple možete riskirati da novim proizvodom “otuđite” neke kupce jer ćete za pola godine imati novu priliku pridobiti ih natrag (hoćete li uspjeti je druga stvar). Usluga u pojedinoj uslužnoj industriji nema bezbroj, a narušeni odnosi teško se ispravljaju. Zato je iznimno važno raditi na brandingu i biti svjestan vrijednosti istog.
Što vrijednost branda znači vašim klijentima
Zapitajte se što vaš brand obećava vašim potencijalnim klijentima? Zašto bi se oni obratili vama, a ne konkurentskoj tvrtki? Je li vaša cijena konkurentna? Koje dodatne usluge nudite, a drugi ne? Što još možete ponuditi klijentu kako bi on ostao lojalan vama?
Razumijevanje toga što brand znači vašim klijentima preduvjet je zadržavanja njih u svojstvu klijenta i posljedično održanja vašeg branda na tržištu. Cijena usluge i vrijednost branda komponente su u kojima se možete mjeriti s drugima u istoj industriji. No, nakon nekog vremena sama cijena više nije nešto što biste trebali žrtvovati jer ona može narušiti vrijednost vašeg branda. Što onda?
Ono što možete i morate je jednostavno:
- Uvijek pokušajte “doskočiti” potrebama vaših klijenata – nemojte čekati da vam oni signaliziraju kako im vaša usluga nije adekvatna. Gradite čvrstu vezu s klijentom i aktivno ga slušajte.
- Budite “u vidnom polju” klijentu – klijent u svakom trenutku treba biti svjestan vrijednosti koju mu donosite.
- Ponudite klijentu upgrade usluge kako bi percipirao kako mu poslovni život činite lakšim, boljim i vrijednijim.
- Pazite na konkurenciju – ovo je valjda samo po sebi jasno.
- Isprobajte nove ideje u poslu – pratite trendove i nemojte se plašiti iskoraka.
- Poboljšajte “korisničko iskustvo” – klijent uvijek mora biti siguran kako ćete biti tu za njega, kako ćete brzo i efikasno reagirati. S vremena na vrijeme napravite nešto što možda i nije u opisu vašeg posla. Time ćete se izdvojiti od većine (konkurencije). Nagradite lojalnost klijenta, dakako na prihvatljiv način.
- Ne zaboravite na ljudski element – ljudsko lice vašeg branda najjači je alat u vašim rukama. Newsletter i email su normalne pojavnosti u svakodnevnom poslovanju, no većina klijenata ipak žudi za osobnijom vezom. Budite kreativni u tome i rezultat neće izostati. Različita događanja odličan su način izgradnje odnosa. Čujte se s klijentom (i vidite) čak i kad klijent ništa ne treba.
Kad sve to napravite vidjet ćete kako će vaš brand samim imenom privući nove klijente, zadržati postojeće, i kada će propitivati vašu cijenu, znat će da iza vašeg imena stoji obećanje klijentu… a sve to onda će se zrcaliti u vašem poslovanju. I to je odgovor na pitanje postavljeno u naslovu.