Piše: Garett Sloane, Adweek
Oglašivačka industrija je u potrazi za bilo kakvim tragovima oko budućnosti Twitter-a nakon što je CEO Dick Costolo privremeno prenio autoritet na suosnivača Jacka Dorseya, i dok kompanija započinje svoju potragu za stalnom zamjenom.
„Ne predviđam da će biti bilo kakvih promjena u strategiji ili pravcu“, izjavio je Dorsey u zajedničkom razgovoru sa Costolom sa Wall Street analitičarima nakon objave. „Ja vjerujem u kurs na kojem se kompanija nalazi“.
Obojica su dugogodišnji uposlenici Twitter-a. Costolo je šest godina bio na poziciji CEO-a i izveo je kompaniju u javnost, dok je Dorsey pomogao pri osnivanju kompanije prije više od devet godina. Tvrde da promjena u vođstvu nije vezana za nedavne kritike Costolovog rukovođenja, pritisak investitora ili neadekvatne performanse.
Costolo kaže da se obratio rukovodstvu krajem prošle godine sa idejom napuštanja kompanije, a odlučio se za taj korak nakon sastanka akcionara protekle sedmice. On nije dobio otkaz i neće uzeti otpremninu.
Twitter je moćan igrač u svijetu medija, ali je imao problema u izgradnji masovne publike angažovanih korisnika. I u svijetu oglašavanja predstavlja moćnu silu, ali nije uspio donijeti prihode, odnosno profit, koji su investitori tražili.
Konkretno, Costolo je pokušao dopuniti platformu ciljanim oglasima, ali oglašivači nisu bili spremni platiti za tu mogućnost onoliko koliko je on mislio da će biti, što je dovelo do podbačaja u prodaji u posljednjem kvartalu. Pored toga, usporio je i rast broja korisnika, uprkos činjenici da je platforma po prvi put zabilježila 300 miliona mjesečnih korisnika.
„Uprava još uvijek ima određeno povjerenje u Costola, ali on je izgubio svoj put. Twitter treba nekoga ko mu može dati smjer“, izjavio je jedan od rukovoditelja u digitalnom oglašavanju pod uslovom da ostane anoniman. „Ovo pozicioniranje Twitter-a kao medija direktnih odgovora nije uspješno“.
Adam Bain, glavni službenik za prihode u Twitter-u, jedna je od osoba na vrlo kratkom popisu potencijalnih nasljednika, tvrde brojni u oglašivačkoj industriji. „Njegov odnos sa onima među nama koji plaćaju račune je uzoran“, rekao je Noah Malin, rukovoditelj odjela za društvene medije za MEC Global, a sličnog su mišljenja mnoge njegove kolege. „On je pametan, naočit i odličan saradnik. Ulijeva veliku dozu povjerenja u svijetu brendova i agencija“.
Twitter ima neke uvjerljive oglašivačke mogućnosti kao što je njegova saradnja sa NFL-om na tweet-ovima uživo sa najinteresantnijim događajima sa utakmica i na prodaji sponzorstava brendovima. Aktuelan je i dio je razgovora tokom svakog većeg TV događaja.
Costolo je vodio i nedavnu akviziciju za koju mnogi smatraju da bi mogla biti budućnost Twitter-a, livestreaming aplikacije Periscope, koja je privukla pažnju medijskih kuća i brendova.
Ipak, čak i nakon kontinuiranog rafiniranja svog proizvoda kako bi privukao najširu moguću publiku, Twitter je morao da traži opcije izvan svoje platforme kako bi došao do publike. Nikada nije sasvim ostvario rasprostranjenu popularnost Facebook-a ili čak Instagram-a. Costolo je pokušao generirati novac od milijardi tweetova koji se pojavljuju u medijima izvan Twitter-a.
Ova kompanija je imala problema da drži korak sa Facebook-om kada su u pitanju oglašivačke tehnologije i izgradnja mobilne oglašivačke mreže. Nedavno je napravio dogovor sa Google-om kako bi svojim klijentima omogućio da koriste DoubleClick kako bi kupovali oglasni prostor na Twitteru. Tweetovi sada počinju da se pojavljuju i u Google rezultatima pretraživanja.
Twitter i Google su se zapravo toliko zbližili da neki kažu kako bi pretraživački gigant jednostavno trebao kupiti kompaniju. Dorsey je s druge strane izjavio da Twitter namjerava graditi nezavisnu budućnost, ali i da će uprava morati razmotriti bilo kakvu ponudu koja bi predstavljala najbolju opciju za dioničare.
Costolo još uvijek ima mnogo pristalica, čak i ako je Wall Street okudio njegovo vođstvo, i mnogi misle da je on nepravedno na meti.
„Žao mi je što odlazi“, rekao je Michael Kassen, CEO konsultantske firme MediaLink. „Imam ogromno poštovanje prema Dicku Costolu.“
Wall Street se možda okrenuo protiv njega i perspektive Twitter-a, ali mišljenje na Madison Aveniji je drugačije.
„Twitter je relevantan u svakom razgovoru o medijima“, izjavio je Kassen.