WARC je objavio rezultate svoje analize 169 kampanja prijavljenih ove godine u Cannes Lions Creative Effectiveness kategoriju.
Izvještaj analizira faktore kao što su osnovni medij, mješavina medija, kreativna strategija i rezultati mjerenja kampanja i ovogodišnjih pobjednika u kategoriji koja nagrađuje iznimno kreativne radove koji su donijeli komercijalni uspjeh.
Glavni trendovi istaknuti u ovogodišnjem izvještaju su:
Rješenja a ne kampanje
Žiriji su nagradili inicijative brendova koji su riješili određene probleme. Dobitnik Grand Prixa, brend Savlon, pronašao je praktično rješenje koje potiče školsku djecu da peru ruke sapunom kako bi spriječili bolesti, i stvorio je novu ideju o proizvodu koja je napravila promjenu u cijeloj kategoriji. Edible Six Pack Rings pivovare Saltwater Brewery s druge strane donio je alternativu plastičnim prstenima za pakovanje piva koji predstavljaju opasnost po životinje. Dakle postoji jasna tendencija ka rješavanju problema na razini samog proizvoda, gdje je takvo što moguće.
Emocija i humor: ključno gorivo
Emocije i humor bili su značajno prisutni među ovogodišnjim pobjedničkim kampanjama. John Lewis, Pedigree i Snickers bili su među onima koji su koristili emocionalno pripovijedanje uz lagan i razdragan humor. TV (vodeći kanal za 22% studija slučaja, nakon čega slijedi online video sa 14%) odigrao je ključnu ulogu i za John Lewis i SickKids kampanje, pokazujući da je video – u bilo kojem obliku – ključ za isporuku emocionalnih ili duhovitih poruka.
Rastuća potreba za online konverzijama
Utjecaj integrirane i prilagođene e-trgovine na određene kategorije bio je očit među ovogodišnjim dobitnicima. Cheetos, adidas i The New York Times doveli su ljude online i povećali promet nakon kreativnih kampanja s jasnom misijom. Taj je promet, pak, doveo do online konverzija. Web-promet kao mjerni podatak za radove u užem izboru ove kategorije više je nego udvostručen u odnosu na 2017., sa 7% na 15%, što ukazuje na sve veću potrebu marketera da se povežu s ciljnim grupama brendova na polju e-trgovine.
Svrha u PR-u postiže rezultate
Svrha brenda imala je drukčiji ton ove godine, uz manje potresnih video uradaka namijenjenih da igraju na kartu emocije. Umjesto toga, naglasak je bio na vrlo kreativnim, originalnim idejama s unaprijed isplaniranim PR-om. Navodeći PR kao svoj vodeći kanal, State Street Global su sa projektom Fearless Girl napravili takav snažan dojam da je ona sada postala trajan spomenik. Mnoge pobjedničke kampanje, uključujući one Tencenta i Amnesty International, u srži svoje kreativne strategije imale su održivost ili odgovornost, i uspjele su generisati zarađeno medijsko prisustvo i nakon završetka kampanje. Vrlo kreativne, nezaboravne ideje popele su se na ljestvici uspjeha: Pedigree-ov projekat Child Replacement Program imao je novu taktiku i postigao je porast od 825% u usvajanju pasa, te 10,8% povećanje prodaje.
Sumirajući ove rezultate, David Tiltman, direktor sadržaja u WARC-u, rekao je: „Ovogodišnji radovi u Cannes Creative Effectiveness Lions pokazuju kako se marketing razvija na nekoliko područja – sve više se fokusira na proizvod i veću potrebu povezivanja s e-trgovinom. Kao i prethodnih godina, emocija i ‘svrha’ zajednički su elementi brojnih kreativnih radova, ali vidimo i sve više onih koji se okreću humoru i PR-u kako bi se brendovi istakli iz gomile.“
