Izvor: Advertising Age
Piše: Jeff Dachis
Mnogo je bilo naslova na temu marketinga u realnom vremenu (real-time marketing) i većina je temu tretirala na prilično podrugljiv način. Ljudi se pitaju da li je real-time marketing izgubio svoj početni sjaj. Mike Proulx je na Hill Holliday-u čak napisao post za publikaciju pod nazivom „Real-Time Marketing is Nothing but a Predatory Weed“. Sve je jače uvriježeno mišljenje da real-time marketing nije toliko uzbudljiv kao što je većina nas u početku mislila.
Pesimisti greše 100%, a objasnit ću i zašto.
Pođimo od iznenadnog sveopšteg ushićenja i njegovog ubrzanog opadanja. Kao što znamo, početak diskusije o real-time marketingu bio je tweet kompanije Oreo tokom Super Bowl-a. Trenutak, brand i sadržaj su se našli na istoj liniji sa ciljem da zadobiju ogroman publicitet i da Oreo brand prikažu fantastičnim. Marketing stručnjaci su zatim krenuli u akciji da kreiraju okruženje u kome će i njihovi brendovi dobiti svoj Oreo moment.
Ali, kako su brendovi krenuli u kopiranje uspeha kojeg su postigli Kraljevsko venčanje, Grammy i Oskar, njihovi napori su bili nedovoljni i falični. Razlog je vrlo jednostavan: „I ja želim ovako“ taktika nije nikakav real-time marketing, već samo insertovanje sopstvene oglasne poruke u široku društvenu konverzaciju sa nadom da će se tako uhvatiti zračak sunca.
To zaista ne znači da su kritičari u pravu i da je real-time marketing umro na svom rođenju. Trendovi koji pokreću real-time marketing su sasvim stvarni i realni i leže u krupnim promjena koje su se desile u ponašanju ljudi i sa kojima marketing stručnjaci treba da se tek uhvate u koštac.
Ova bujica aktivnosti utiče na iznenadnu pojavu, a zatim i ubrzano nestajanje hiljada trendova na globalnom nivou. U pitanju su trendovi koji se u svakom trenutku nalaze u centru pažnje konzumenata. Nema potrebe da marketing stručnjaci tvituju pametne poruke tokom velikih događaja. Oni moraju da nauče kako da smisleno uključe ciljanu grupu učesnika u komunikaciji, u okviru teme i trenda koji su njima značajni u realnom vremenu. Njihovo angažovanje pokazuje način na koji će brendovi biti građeni u izmijenjenim svjetskim uslovima u kojima masa komunikatora dominira masovnim komunikacijama.
Dobar stručnjak za real-time marketing će pronaći i uključiti se u pravu komunikaciju, onu koja je od značaja u realnom vremenu. Naravno, to je u ovom trenutku veoma teško. Biti prvi koji donosi nešto novo i kompleksno obično je teško i skupo. Ali samo zato što je teško, ne znači da ne predstavlja budućnost. Tehnologija se usavršava; skokovi koje čini „big data“ u poslednjih 12 mjeseci su neverovatni.
Ipak, u ovom trenutku, brendovi moraju odnekud da počnu. Ukoliko to znači da je potrebno izgraditi ratnu sobu u kojoj će se ukrštati koplja tokom dodele nagrade Grammy’s, neka tako i bude. Ali molim sve one ratoborne koji napadaju marketing stručnjake koji pokušavaju nešto novo i definitivno revolucionarno, da prihvate da – samo zato što su prvi pokušaji u real-time marketingu slabi, ne znači da se ne radi o izvanrednoj mogućnosti da savremeni marketing stručnjaci postanu daleko značajniji, angažovaniji i da grade svoje brendove na sasvim novim osnovama.
Real-time marketing jeste budućnost. Zato molim da prestanemo da kukamo, već da se prihvatimo teškog zadatka i smislimo kako da to radimo na što bolji način.