Izvor: The Drum, Piše: Paul Kitcatt
Tesco i Marks and Spencer su u Velikoj Britaniji prošle sedmice objavili loše rezultate. Međutim berza je reagovala na slijedeći način: Tesco dionice su porasle, M&S pale.
Kako to? Odakle ova razlika? Tesco je odmah najavio dramatične promjene i štednje, zatvaranje prodavnica i prodavanje data businessa. Sve ovo zvuči dinamično i uvjerljivo. M&S, sa druge strane, već toliko dugo najavljuje promjene da više nikome nije bitno o čemu pričaju – potrošačima ne zvuče uvjerljivo.
Šta nam ove najnovije vijesti govore o lojalnosti?
Marks and Spencer je nekada bio omiljeni tržišni brand, odjednom više nisu. Situacija se promjenila jednim treptajem oka, niko više nije zaljubljen u M&S, jer su razočarali svoje “vjerne” potrošače time što su znatno smanjili kvalitet proizvoda. Nikada više nisu privukli pažnju kao nekada i vratili staru slavu.
Ovo je momenat da se zapitamo, kako to da su ljudi napustili nekoga koga su voljeli, zar lojalnost nije ta koja opstaje i preživljava sve izazove?
Lojalnost je ta koja na okupu drži političke partije, čak i onda kada doživljavaju poraze. To je ono što drži vojsku na okupu čak i kada gledaju smrt u oči. Lojalnost se najviše cijeni u teškim trenucima. Međutim, lojalnost u marketingu ne postoji!
Kada bi postojala, potrošači bi i dalje kupovali u M&S-u, vjerujući u ovaj brand i njegov opstanak, vjerno čekajući da se oporavi. To se nije dogodilo. Kada se situacija pogoršala, potrošači su odustali od branda.
Kada bi potrošači bili lojalni, britanska motorna idnustrija, koja je osnovala Morris Minor i kreirala orginalnog Minija i dalje bi postojala. Međutim oni su nam dalje poklonili Morris Marina i Austin Allegro automobile, a sada su te fabrike u vlasništvu BMW-a i Shanghai Automotive Industry Corporation.
Zaboravite na lojalnost. To ne postoji, možda na momente jaka afekcija prema nekom brandu, ali sve je to privremeno. Ta afekcija traje tačno onoliko dugo koliko brand daje sve od sebe da usrećuje potrošače. One minute kada brand ne može da pruži ono na šta je navikao svoje “fanove”, gotovo je i sa afekcijom ili lojalnošću, nazovite to kako želite.
Ako se i pojavi određena vrsta lojalnosti, to je onda lojalnost branda prema svojim potrošačima. Ono što je bitno jeste da brand nastavi raditi to što potrošači vole specifično za njega, ili ako je na momenat prestao biti relevantan ljudima, brand mora da se vrati onome što je nekada radio ili da nađe nove načine, ali nikako ne smije da odustane, mora vratiti pažnju svojih fanova.