Pripremila: Redakcija
Foto: Claudia Navarro, direktorica marketinških komunikacija Coca-Cole za Srednju i Jugoistočnu Evropu
»Volim brendove koji vole mijenjati postojeće stanje. To su nekonformistične marke koje razmišljaju drugačije. Nešto slično što je napravio Apple prije mnogo godina, ili kakva je, na primjer, danas marka Tesla. Takve marke, osim što prodaju proizvode, odnosno usluge, na neki način pomažu ljudskoj prirodi da napravi korak naprijed,« kaže Geoffrey Hantson, izvršni kreativni direktor belgijske agencije Duval Guillaume Modem, dio Publicis Worldwide.
Geoffrey Hantson, koji je na globalnoj ljestvici Business Insider uvršten među dvadesetpet najkreativnijih ljudi u oglašavanju, na Slovenski oglašivački festival dolazi na poziv Grupe Publicis. Kaže da ja za oglašavanje i kreativnost današnje vrijeme odlično. Treba iskoristiti svaku mogućnost za relevantno povezivanje s potrošačem što, naravno, traži izuzetne ideje i hrabre brendove. »Vjerujem u moćne i značajne brendove. Zadatak brendova ne smije biti samo stvaranje profita, već oni moraju vraćati društvu i tako postati ljudima značajni. Moraju biti vrijedni poštovanja i na određen način stvarati bolji svijet svojih potrošača,« ističe Hantson. Od 2006. godine, kada je preuzeo vođenje kreativnog odjela, za svoj je rad dobio brojna najprestižnija priznanja na najvećim svjetskim festivalima, na festivalu Cannes Lions 2012. ukupno je osvojio 15 kanskih lavova. I pored toga za nagrade kaže da su »praznovanje prošlosti«, a nostalgija ne vodi ničemu. Usredotočeni smo na to da stvorimo onoliko hrabrih i izuzetnih radova koliko god je to moguće. Da, dakle, stvorimo nešto što se računa i da potpaljujemo požare.
Kreativna alhemija
Drugo veliko ime svjetske oglašivačke industrije koje dolazi na Slovenski oglašivački festival je Kentaro Kimura. Kao ko-predsjednik uprave i izvršni kreativni direktor japanske agencije Hakuhodo Kettle iz Tokija, kaže da voli prelaziti granice. I to doslovno. S ruksakom na ramenima je proputovao više od 35 država. Ulaskom u oglašivački posao počeo je razvijati kreativno stvaralaštvo koje briše i prelazi granice strateškog, kreativnog, digitalnog, komunikacijskog i medijskog razvoja. »Protekli uspjesi i zastarjele teorije nam ne pomažu u savladavanju današnjih poslovnih i društvenih izazova. Rješenja nude samo revolucionarne ideje,« kaže Kentaro Kimura. Odakle izviru takve ideje? Kimura vjeruje u kreativnu alhemiju. »To je čarobna metoda s kojom dolazimo do neočekivanih, nevjerovatnih ideja. Radi se o odnosima između dva načina razmišljanja – ‘grada’, koji predstavlja našu svijest i ‘šume’ koja predstavlja našu podsvjest,« kaže.
Kreiranje brendova u koje se ljudi zaljubljuju
Claudia Navarro, direktorica marketinških komunikacija Coca-Cole za Srednju i Jugoistočnu Evropu, kaže da je Coca-Cola brend u koji se zaljubiš. »Kao i u svakom odnosu, i u brend se zaljubiš zbog vrijednosti koje živi. Kod Coca-Cole su to optimizam i sreća. Tajna u dugoročnom održavanju odnosa i perioda zaljubljenosti je u konzistentnosti poruka. Na Coca-Colu uvijek možeš računati da će ti nacrtati osmjeh i da će te podsjetiti na to šta je zaista važno: vrijeme s prijateljima i porodicom, dijeljenje, osjećaj pripadnosti,« govori Claudia Navaro o značaju vrijednosti marke. Pri tom dodaje da je, sa stanovišta marketinga i građenja brendova, brzi životni stil donio mnogo promjena: »Nekada smo svoje poruke slali uglavnom jednosmejrno velikoj grupi ljudi i vjerovali da će ih dobro primiti. U današnjem vremenu društvenih medija s javnosti razgovaramo i s njima dijelimo svoje priče. Zato je to izuzetno uzbudljivo vrijeme.
Markeing je kao hod kroz tornado
Lazar Džamić, direktor strateškog planiuranja u britanskoj agenciji Kitcatt Nohr Digitas, kaže da je rad u marketingu i dandanas sličan hodanju kroz tornado. »Vjetar nas nosi u sve smjerove, po zraku lete različiti predmeti, buka je nesnosna, vidljivost slaba. Zato je mnogo važnije, nego bilo kada, da znamo put svog brenda,« kaže Džamić. Istraživanja kompanije Gartner govore da će marketinški direktori do 2016. godine za tehnologiju potrošiti više novca od direktora inmformacijskih tehnologija. »To znači da se svijet promijenio, nov ekosistem kanala, platformi, formata i pristupa je sa svojom složenošću neuporediv s bilo kojim ranijim dobom. Zidovi među industrijama se ruše, mi smo u ‘višekanalnom’ svijetu koji je neprestano priključen,« dodaje. Na SOF-u će govoriti o tim promjenama. Zašto i kako je počela revolucija u marketingu? Koji su glavni trendovi koji će se održati? Šta se skriva iza različitih modernih izraza? Zašto se više ne radi samo o marketingu ili samo o komunikaciji? Zašto su brendovi danas vlasništvo svih?
Na velikoj sceni i predsjednici uprava najvećih kompanija u regiji
Zenel Batagelj, partner u istraživačkoj agenciji Valicon će predsjednike uprava najvećih kompanija u regiji – Emila Tedeschija (Atlantic Grupa), Zvonimira Mršića (Podravka), Tonija Balažiča (Mercator) i Tomaža Berločnika (Petrol) izazvati u debati pod naslovom »Marke sa značenjem – kako uspijeva najboljim i kakva je pri tom uloga vodje?« Potrošači su se očito promijenili i ne »padaju« više na iste trikove kao nekad. Kolumnist revije HBR, Umaire Haque, već duže vremena upozorava na izmijenjen odnos među brendovima i potrošačima kojeg povezuje s tim da kaže kako su brendovi izgubili svoj smisao. Na prvi se pogled čini da je ravnoteža poremećena, ali još uvijek postoje brendovi koji očito imaju svoje ideale i koji su uspješni – Apple, Nike, Ikea, Google, Coca-Cola, Starbucks… U kontekstu naše regije ti brendovi djeluju kao vrlo udaljeni ideali. Da li je uistinu tako?
Posebna ponuda za učesnike iz regije
Organizatorka festivala je Slovenska oglašivačka komora, koja je ove godine za učesnike iz regije pripremila posebnu ponudu. Za više informacija pišite na sof@soz.si.
Više informacija o festivalu: www.sof.si.