Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adweek
Dok konsultantske i IT kompanije nastavljaju kupovati agencije i dodavati svojoj ponudi marketinške usluge, klasične oglašivačke kompanije su počele uzvraćati udarce i to pokretanjem sopstvenih praksi za pružanje konsultantskih usluga kako bi pomogle klijentima da se efikasnije bore za novac kupaca u digitalnom dobu.
„Marketeri su odlučni da budu inovativni i fokusirani na budućnost, tako da postojanje konsultantskih rješenja pomaže da ih se uvjeri da su uvijek jedan korak ispred poremećaja koji dolaze od tehnologija i promjena potrošačkog ponašanja“, kaže Richard Hartell, globalni predsjednik transformacija u Publicis Media mreži.
Medijski ogranak Publicis-a ima dvojak pristup ovome. Njihova akvizicija Sapient-a iz 2014. godine za 3,7 milijardi USD dodala je ponudi agencije digitalni dizajn i srodne usluge. Dvije godine kasnije, Publicis Media je pokrenula svoju praksu globalne poslovne transformacije. Kao primjer opipljivih vrijednosti, Hartell je pomenuo novu „Predictor“ studiju ove grupe, koja analizira kako će AI, nove metode plaćanja i pojednostavljen shopping uticati na sektore bankarstva, automobilske industrije, potrošačke elektronike i druge sektore u narednih pet godina. Također je naveo primjer neimenovanog klijenta koji je uključivao „projekt prikupljanja dubinskih uvida o korisnicima, sa panelom od preko 200 učesnika.“
Rezultat tog istraživanja bio je to da je klijent „mogao bolje razumjeti granulama ponašanja milenijalaca na određenim sajtovima i na različitim uređajima“, kaže on. „To je dovelo do toga da je klijent ulagao više u nove digitalne kanale i promijenio je svoju strategiju sadržaja za plaćene društvene aktivnosti.“
Iako zvuči primamljivo zakopati se dublje u budžete klijenata, stručnjaci upozoravaju agencije da budu oprezne, i da grade jasno razumijevanje ovog zanata, zajedno sa vizijom integracije novih disciplina širom svog poslovanja.
„Razmišljanje o savjetovanju kao samo još jednom servisu koji nudite djeluje pomalo oportunistički“, kaže Lee Maicon, direktor strategija u agenciji 360i, gdje vodi tim od 50-osoba posvećen ovom polju. Maicon se pridružio ovoj agenciji Dentsu holdinga 2010. godine, „a iste te godine,“ kaže on, „počeli smo savjetovati brendove o tome kako da se organizuju i pripreme za društvene medije, što se razvilo u širi konsalting o marketinškom dizajnu.“
U IPG-ovoj agenciji R/GA, Saneel Radia vodi praksu slične veličine, koja je izrasla iz rada ove agencije za Nike +, te je pokrenuta kao posebna jedinica prije pet godina. Trenutno, tim radi sa brendom Campbell Soup kako bi identificirali nova ponašanja potrošača i preporučili korake koje oglašivači trebaju napraviti da bi efikasnije odgovorili na izazove evoluirajućeg globalnog pejzaža.
Takav poduhvat „nije samo komunikacija“, kaže on. „To je pomak u načinu na koji razmišljate o podacima, pomak u tome kako pristupate tržištu, pomak u suštini vašeg poslovnog modela. U suštini, vaša cijela svrha je da pomognete klijentima da inoviraju.“
Iako su agencije napravile napredak u areni savjetovanja, neki stručnjaci smatraju da oglašivačka industrija još uvijek ne pravi nikakav ozbiljan pritisak na globalne gigante.
Na primjer, industrijski savjetnik Avi Dan odbacuje većinu agencijskih inicijativa fokusiranih na poslovne transformacije kao „obično samo nekoliko ljudi [osoblja] koji trebaju dati dojam da su oni ‘nešto više od oglašavanja’. Mislim da će se ovaj takozvani trend nastaviti, jer agencije su gladne dodatnih prihoda. Ali, ove usluge su male ribe, i ne mogu konkurisati McKinsey-u ili Accenture, i nestat će čim agencija bude prolazila kroz rezove.“
Maicon iz agencije 360i gleda stvari drugačije. „Tradicionalni konsultanti su vrijedni zahvaljujući nebrojenim analitičkim okvirima koje nude, ali imaju tendenciju da imaju površan odnos prema transformativnoj snazi kreativnosti u oblikovanju poslovanja klijenta, pošto im nedostaje praktičnog iskustva u tom smislu,“ kaže on. „Velike agencije su odigrale veliku ulogu u evoluciji poslovanja brendova kroz decenije, i to ne treba zanemariti. Plus, mi se krećemo brže i ekonomičnije od tradicionalnih konsultanata.“
Radia dodaje, „Mislim da je pomaganje klijentima da se transformišu u srži onoga što radimo, i da to nije neki novi eksperiment. Ono što se promijenilo su alati, strogost, dosljednost i ambicija s kojima radimo.“