Piše: Sean Cummins, osnivač i globalni CEO oglašivačke agencije Cummins & Partners.
Da li je riječ advertising postala Macbeth advertising industrije? Širom teatarskog svijeta taj naslov je toliko opterećen praznovjerjem pa čak i navodnim prokletstvom da se ovaj Shakespeareov zlokobni rad naziva The Scottish Play (Škotska predstava). Ali ti tespijanci su čudnovata družina. Mi sigurno nemamo takve brige s advertisingom, zar ne?
Možda možemo prepoznati početak de-advertizacije advertising industrije tog kobnog dana u kasnim 1990-im, kada je Saatchi & Saatchi Advertising promijenila ime u Saatchi & Saatchi Communications. Sjećam se da nisam pretjerano davao pažnje simbolici ove promjene u to vrijeme, osim što sam pomislio „ti Saatchi tipovi su gomila seronja“. Ali nisu to bilo kakve seronje. To su advertising seronje.
U nekoj vrsti etimološkog čišćenja, čini se da je advertising kao riječ gotovo potpuno nestala iz riječnika naše industrije.
Jednog dana sam se probudio a advertising je jednostavno zamijenjena nekim novim riječima. Nisam to ni primjetio dok nisam uhvatio samog sebe kako pokušavam da shvatim šta znači brendirani sadržaj. Čekaj malo, pa zar nije brendirani sadržaj… advertising?
Naravno da je advertising. Ali, nažalost, ta riječ ne čini da brendirani sadržaj izgleda sjajno, i seksi, i novo. I, naravno, da se tu pojavljuje jedna interesantna napetost u, hmmmm, ma kako god se zvala industrija u kojoj radim sada. Zato nemojte nikome reći.
Uklanjanje riječi advertising iz naše industrije efektivno znači da bilo ko sa kamerom i grafičkim paketom kojim može dodati logotip, može biti dio industrije koja je ranije bila poznata kao advertising. Zato što oni rade brendirani sadržaj. A to je naravno kao da ja kažem da sam svojim Samsung Galaxy-jem S4 snimio uličnog zabavljača kako koljenima lupa činele i to me čini rediteljem (uzgred, da li je spominjanje proizvođača mog telefona zapravo prerušeno kao nativni sadržaj? Da li je to bio sponzorisani editorijal? Da li je u pitanju novac za komentar? Strategija influencera? Neki oštroumni ambasadorski program?). Samsung, Samsung, Samsung.
To je razlog zašto ne mogu shvatiti zašto je riječ advertising nestala. Jer ništa od stvari koje zaista vidim tu nije izuzetno ili revolucionarno oglašavanje. To je neka druga stvar sama za sebe. Ali to nije advertising. Dobar advertising vas tjera da uradite nešto, a ne da sjedite skrštenih ruku i konzumirate bez ikakve prisile da uradite išta više od „pregleda“ ili „lajka“, ili (khm khm) „podijeli“.
Sada ću iskasapiti nekoliko citata koje je nekada neko rekao o televiziji. Išli su otprilike ovako: „Televizija je kao žvaka za oči. Dosadna, neukusna i nesvarljiva“ i „Televizija se naziva medijem (medium). Jer su dobre (good) stvari na njoj rijetke“. Ovi oštri epiteti udarali su na kvalitet sadržaja na TV-u u njenom zlatnom dobu, koje je eto prema nekome navodno prošlo.
Bez obzira da li je TV prerano umrla i pokopana ili ne, isto se može reći i za bilo koji oblik brendiranih sadržaja. Postoji realna opasnost da brendirani sadržaj pokušava da uradi istu stvar koju je radila TV, da pruži zabavu koja je sporadično sponzorisana oglašavanjem, ali – pazite sad – sve u jednom. Wow. Što vam je novo i poboljšano.
Zabava treba biti zabava. Brendirani komadi trebaju da rade ono što oni rade najbolje, da nemilosrdno i bez izvinjavanja promovišu brend klijenta na tako uvjerljiv način da inspirišu promjenu ponašanja i djelovanja. Ukratko, kupi proizvod ili poruku. Kada gledate TV, znate kada se pojave oglasi, jer su oglasi. Ali udaljiti se od snage i moći oglašivačkog stila znači odreći se jedne moćne istine o ljudskoj prirodi: Ljudi zapravo ne kupuju stvari, njima se prodaju stvari. Svi vole strastvenu prezentaciju. Baš svi.
Brendirani sadržaj se naziva još i (a mrzim ovu frazu) „storytelling“ (meni druga najmrža riječ nakon „journey“). Lijepo je to i finog je značenja, ali bolje bi vam bilo da priča bude prokleto dobra. Inače je anegdota bez poente, a takve redovno slušam na večernjim zabavama.
Advertising je vrlo moćna kombinacija komunikacije, umjetnosti, psihologije i intuicije. Radi se o prodaji. Ne priči. A prodaja je vještina koja zahtijeva rezultat: kupovinu.
Želim da se advertising ponovo postavi na čelo onoga što radimo, a ne da se tjera u zapećak kao da je neka vrsta staromodnog izraza iz prašnjave prošlosti. Ostavit ćemo to za riječi kao što su „televizija u boji“ i „kaseta“.
Ne znam za vas, ali ja kada god moram ispuniti neki obrazac u kojem me pitaju u kojem zanimanju radim, ja ne pišem direktor za društvene medije ili kreator brendiranog sadržaja. Ja pišem advertising.