Piše: Adam Kleinberg, CEO digitalne agencije Traction iz San Francisca
Prije otprilike godinu i po predvidio sam da će 2014. biti godina integracije medija i kreativnih agencija. Sa najnovijim vijestima da je Coca-Cola uključila kreativnu agenciju, Ogilvy, u svoju reviziju, čini se da se ova integracija zaista događa.
Istina je, kao i uvijek, u malo više nijansi.
Postoji fundamentalna istina o promjeni u našem medijskom univerzumu. Formula za djelotvornost medija više nije jednostavno proračun dosega i frekvencije. Veliki i mali oglašivači sada moraju razmotriti složeniju jednačinu domašaja, učestalosti i uticaja. Nisu sve očne jabučice stvorene jednake. Impresije koje najviše znače su one koje zapravo stvaraju druge.
Ova nijansirana perspektiva se gleda kroz tu prizmu.
Medijska strategija zahtijeva kreativno razmišljanje
Medijska strategija danas mora biti holistička. Da bi bila efikasna, ne može jednostavno biti fokusirana na to gdje kupovati. Brendovi trebaju razmišljati o cjelokupnom putu svojih kupaca, pošto se on proteže preko plaćenih, zarađenih i vlastitih kanala. To je više od medijske strategije, to je komunikacijska strategija. Velike medijske agencije su fokusirane na kupovinu plaćenih medija, koji su sada toliko komercijalizovani da mnogi brendovi misle da to mogu raditi sami.
Uticaj je džoker. Postizanje uticaja je podjednako umjetnost koliko i nauka. Kreativni instinkt je od vitalnog značaja u određivanju kada trebate skloniti tabele i preuzeti kalkulisani rizik da nešto ostvarite.
Kreativne agencije njeguju kreativni talent. Kreativne agencije pristupaju strateškom planiranju na osnovu razumijevanja ljudske prirode. Zvuči preočito za napisati, ali kreativci imaju prednost kada je u pitanju umjetnost.
Upravo zbog toga vidimo ovo novo razilaženje između medijske strategije i medijske kupovine.
Kupovina je roba, strategija nije
U svojoj kolumni prošle godine, bio sam odrješit prema skalabilnim ekonomijama. Programatično će se pokazati kao veliki izjednačivač. Kreativne agencije mogle bi biti jednako sposobne za izvršavanje kupovina kao i medijski fokusirane agencije. U retrospektivi, možda sam zapravo potcijenio uticaj programatičnog. Učinilo je jedan veliki komad medijske kupnje tako jednostavnim da se brendovi pitaju zašto im je uopšte potreban partner.
Prošle jeseni pratio sam jedan panel tokom Advertising Week konferencije gdje je CMO Allstate osiguranja rekao publici da uprkos dugom i cijenjenom odnosu sa svojom voljenom agencijom, Starcom-om, programatičnu kupovinu rade sami unutar svoje kuće.
Ako to nije pokazatelj devalvacije skalabilnih ekonomija onda ne znam šta jeste. Uz programatičnu TV kupovinu koja vreba iza ugla, rukovodioci velikih medijskih agencija mora da su na smrt uplašeni. Možda će klijenti doći do zaključka da i nije tako lako raditi ovaj posao u svojoj kući pa će se klatno ponovo zanjihati u drugu stranu, ali bit će proliveno krvi usput.
Coca-Cola, s druge strane, i dalje radi s velikim medijskim kućama zbog obima. Ne razmatraju Ogilvy za sve svoje medijske kupovine, samo jedan dio koji nazivaju „Connections“. Kako je Ad Age ranije izvjestio, ovaj posao je „jedna verzija planiranja komunikacija i strategije“. Nije teško zaključiti da je Connections mjesto gdje Coca-Cola namjerava dodati uticaj u medijsku jednačinu.
Shvatiti kako ostvariti uticaj (ne samo doseg i frekventnost) nije ni blizu tako jednostavno kao korištenje softvera ili pregovaračkih vještina da se izvrši kupnja. Nova linija je izvučena u pijesku, i to ne samo između medijskog i kreativnog, nego između strategije i kupovine.
Nema više sigurica za kreativne agencije
Ovo neće samo biti vjetar u leđa za kreativne agencije. I one će se morati prilagoditi.
U mojoj agenciji, koja je kroz svoju historiju bila kreativno fokusirana, prije tri godine dodali smo funkciju planiranja medija i komunikacije. Ne znam kako smo poslovali prije toga. Smišljanje ideja bez razmišljanja o tome kako će te ideje doći do kupaca je opasan posao.
I iako mi je drago da smo to uradili, nije bilo lako. Morali smo evoluirati svoj način razmišljanja. Osim toga, morali smo evoluirati način na koji radimo. Nema tu nikakvih uljepšavanja, promjena načina na koji radite nešto je teška.
Na jednoj konferenciji prije nekoliko godina, predsjednik jedne medijske agencije mi je uz koktele rekao da je od 75 ljudi koji rade za njega, samo oko pet njih zapravo donijelo neku vrijednost njegovim klijentima. Siguran sam da je alkohol malo podgrijao hiperbolu, ali možda je tih pet ljudi upravo ono što bi medijska agencija trebala biti.
A možda bi tih pet ljudi trebalo raditi u nekoj kreativnoj agenciji.
