Priredila: Redakcija
Šta je sve potrebno da bi se prodalo novo izdanje nacionalnog riječnika? Jedan izdavač iz Australije se nada da je za to dovoljni jedna jednogodišnja gerila marketing kampanja i jedna izmišljena riječ.
Tokom prošle godine, agencija McCann iz Melburna je gotovo nečujno posijala novu riječ – phubbing – širom svijeta. Termin je iskovala grupa leksikografa, pjesnika i pisaca koje je prošlog maja, na Univerzitetu u Sydneyu, okupila ova agencija kako bi opisali novi fenomen – kada ignorišete sagovornike ispred sebe i prednost dajete sopstvenom telefonu. Nakon što su izmislili novu riječ, u agenciji McCann su se dali na posao, kreirali su website www.StopPhubbing.com, Facebook stranicu i razvili PR strategiju.
Kada je jedan od zaposlenih u agenciji, Alex Haigh, ugledao u Herald Sun-u članak o etiketi smart telefona, obratio se piscu članka obaveštavajući ga o akciji Stop Phubbing i time započeo prvi, u seriji članaka na temu ovog fenomena. Tako se riječ proširila svijetom, dok su je kreativci agencije McCann pratili širom Australije, Engleske, Meksika, Latinske Amerike i Sjedinjenih Američkih Država.
Do danas, niko nije znao da iza cele kampanje stoji izdavačka kuća Macquarie Dictionary of Australia sa ciljem da navede ljude da shvate važnost riječi koje objašnjavaju društvene fenomene, kao i važnost postojanja savremenih rečnika koji te riječi sadrže. „Kampanja je imala za cilj da utiče na ljude da usvoje tu riječ i time joj daju legitimitet“, kaže John Mescall, izvršni kreativni direktor agencije McCann Melbourne.
Cio proces je zabilježen na online filmu „A Word is Born“ (Reč je rođena), koji pruža uvid u nastanak i razvoj kampanje i može se videti na YouTube kanalu od 8. oktobra 2013. godine.
Učiniti da štampani rečnik postane značajan, smatra se ozbiljnim zadatkom. Susan Butler, izdavač i urednik u izdavačkoj kući Macquarie je priznala da kompanija pripada industriji koja prolazi kroz velike izazove. Ona ipak nije iznijela podatke o prodaji ovog riječnika, ali, ukoliko se uporedi sa situacijom sa drugim riječnicima, može se steći slika o prodaji. Godine 2010, izdavačka kuća Oxford English Dictionary je najavila da neće objaviti štampanu verziju novog izdanja, dok je Macmillan Dictionary 2012. zaustavila štampu. Sa svoje strane, Macquarie i dalje prodaje štampane knjige, ali ima i model pretplate na pristup online izdanju.
„Zašto bi neko kupio riječnika u online dobu? Leksičke informacije su toliko brzo dostupne da je teško razumjeti neku drugu ulogu štampanog rečnik, kaže gospođa Butler. Ova druga uloga je, u stvari, ogledalo kulture i dokument kulture i to je upravo ono što je agencija McCann imala za zadatak da komunicira“, kaže ona.
PR aktivnosti na YouTubeu predstavljaju prvu veliku kampanju za Macquarie. Ovakve marketing kampanje su rijetke čak i u Sjedinjenim Državama. Merriam-Webster, izdavačka kuća koja objavljuje najobimniji rečnik na svijetu, podržava svako novo izdanje saopštenjima za štampu, promotivnim aktivnostima na Merriam-Webster.com, dok je svaki plaćeni oglas „prije svega fokusiran na obraćanje knjižarima, nastavnicima, književnim kritičarima i profesionalcima iz izdavačke industrije,“ kaže Meghan Lunghi, direktorica marketinga. Najvažniji izvor prihoda za Merriam-Webster je otvoreni website, koji generiše prihod od oglasa i pretplata od Merriam-Webster premium korisnika.