Jonny Bentwood je globalni voditelj podataka i analitike u kompaniji Golin (https://golin.com/). Višestruko je nagrađivan zajedno sa svojim timom na području data. Predaje na Oxford University kao vanjski suradnik. Dobio je i priznanje kao inovator godine. Cijeli život je posvetio dati, data metodologijama i prikupljanju informacija.
Od 2019. do 2022. svake je godine nagrađivan AMEC-ovim velikim istraživačkim i mjernim timom godine i PR globalnom agencijom godine 2019., 2020. i 2021, dobitnik je Sabre Platinum Measurement Award, PR Week Dashboard 25 2019. i 2023. PRvoke EMEA inovator godine. Jonnyjeva rješenja predstavljena su na CNN-u, Sky Newsu, Foxu, New York Timesu i BBC-ju.
Na predstojećoj PRO.PR konferenciji koja će se od 14. do 17.3. održati u Beogradu, Jonny će održati predavanje pod nazivom Data Storytelling, odnosno Pripovijedanje podataka.
Media Marketing: Koje su ključne poruke Vašeg predavanja „Data Storytelling“?”
Jonny Bentwood: Pripovijedanje podataka ključna je vještina u našoj industriji. Međutim, česta pogreška je zatrpavanje publike s previše informacija, uključujući i brojne grafikone. Budući da nisu svi stručnjaci za podatke, ključno je pojednostaviti poruku. Ovo predavanje će istražiti tri ključne metode kako bi se osiguralo da se vrijedni uvidi u podatke učinkovito komuniciraju kroz uvjerljivu priču.
Emocionalna inteligencija također je bitna. Za dobro etablirane robne marke povećanje dosega može rezultirati samo marginalnim dobicima. Umjesto toga, primarni cilj trebao bi biti promijeniti srca i umove kako bi se povećao tržišni udio. Korištenjem znanosti o podacima za prepoznavanje i usporedbu sadržaja koji generira snažne emocionalne reakcije, poput strahopoštovanja, radosti i uzbuđenja, tvrtke mogu privući potrošače i povećati svoj tržišni udio. U Golinu pomažemo etabliranim tvrtkama odabrati pravu PR strategiju iskorištavanjem ovih uvida za stvaranje sadržaja koji izaziva najintenzivnije pozitivne reakcije i potiče prodaju.
Na kraju ćemo razgovarati o uobičajenim pogreškama i katastrofalnim posljedicama koje se mogu dogoditi kada se podaci koriste loše
Media Marketing: Svi znamo da su podaci vrlo važni u današnjem poslovanju. Što savjetujete tvrtkama u procesima korištenja podataka?
Jonny Bentwood: Pristup podacima samo je jedan od sastojaka uspjeha. Ključno je osigurati da su podaci točni i da se ne oslanjaju previše na jedan izvor kako bi se izbjegla pristranost potvrde, osim ako se ti podaci ne kombiniraju s vještim analitičarima koji mogu koristiti inovativne procese za modeliranje uvida, prilika je izgubljena. Timovi moraju usvojiti bitne procese prije nego što kampanje uopće počnu odgovarati na ključna pitanja i uspostaviti fokus i cilj kampanje. Ta pitanja uključuju na koju se fazu kupčevog putovanja treba usredotočiti (svijest, razmatranje, afinitet, kupnja i zagovaranje), do čega je našoj publici stalo i kontekst u kojem naš brend djeluje kako bi ostao relevantan. Implementacija ovih procesa na početku PR projekta omogućuje tvrtkama da budu pametne i vođene podacima, čime se optimiziraju šanse za uspjeh.
Što se tiče samih podataka, razumijevanje potrebnih tehnologija za hrpu podataka ključni je dio modula. Usredotočit ćemo se na 12 različitih scenarija u kojima bi tvrtke trebale razmotriti korištenje vanjskih dobavljača za podršku. Objasnit ću najvažnija područja kojima PR tvrtke i interni timovi moraju dati prioritet kako bi dobili vrijedne obavještajne podatke.
Media Marketing: S kojim izazovima se danas susrećete u postavljanju parametara podataka i utječe li umjetna inteligencija na podatke i kako?
Jonny Bentwood: Umjetna inteligencija može transformirati mjerenje i analitiku u odnosima s javnošću na dva glavna načina. Prvo, AI omogućuje brže i točnije modeliranje podataka uklanjanjem ljudskih pristranosti, automatiziranjem zamornih zadataka analize i pružanjem nijansiranih uvida s pomoću naprednih algoritama. Konkretno, umjetna inteligencija može otkriti kampanje dezinformacija, učiniti kvalitativnu analizu ankete isplativom, poboljšati mjerenje raspoloženja i otkriti strateške prilike iz golemih skupova podataka.
Drugo, umjetna inteligencija otključava nove prilike za rast omogućavanjem intelektualnih procesa koji prije nisu bili mogući. Primjeri uključuju otkrivanje lažnih vijesti i profila, analiziranje odgovora na otvorene ankete kako bi se otkrile percepcije publike, mjerenje intenziteta emocija u sadržaju, sažimanje konteksta robne marke i kupaca, osiguravanje dosljednih formata izvješćivanja i izlaženje na površinu skrivenih uvida iz ogromne količine podataka. Međutim, AI ostaje alat koji zahtijeva ljudsku prosudbu, a ne zamjena za inteligenciju i intuiciju. Ako se pravilno koristi, umjetna inteligencija može poboljšati učinkovitost, točnost i kreativnost u mjerenju i analizi odnosa s javnošću.