Piše: Jenn Mason, Advertisin Age
Kako oglašivači skreću svoju pozornost na najmlađe generacije potrošača – one koji su tek na rubu da uđu u odraslu dob – sveprisutni naslovi o milenijalcima sada se ubrzano mijenjaju naslovima kao što su „Pet stvari koje trebate znati“ o Generaciji Z, o centenijalcima, o digitalnim urođenicima, o iGeneraciji ili nekim drugim terminima najnovijeg generacijskog žargona.
Ova generacija je toliko nova da se još nismo usaglasili ni o imenu, a kamoli definiciji (rođeni nakon 1995? 2000? Ko zna?). Ali generacije su takav de facto marketinški okvir da mi žurimo da definiramo sljedeću, ne zaustavljajući se da se upitamo imaju li te kategorizacije uopšte smisla.
Gen Z ima neke jedinstvene karakteristike, kao i sve druge generacije. Svi su digitalni, raznoliki, pragmatični i svadljivi. Ali šta generacija koja je ponajviše definirana svojom ovisnošću o tehnologiji govori o načinu na koji uopšte razmišljamo o generacijama?
Kako sve generacije usvajaju ponašanja „digitalnih urođenika“, mnogi od pojmova koji podržavaju tradicionalni koncept generacijske skupine postaju sve manje smisleni. Da li onda možda postoji potreba za novu definiciju generacije, koja će se sastojati od podgrupa – ili plemena – a koja će nadilaziti dob? I ako je tako, šta to znači za oglašivače i brendove koji žele razgovarati s tim plemenima?
Zaboravite generacijske razlike
Za generacije se često smatraju djeca prethodne generacije, ali kako se prosječna dob roditelja diže, nije nužno da generacije više rađaju svoje nasljednike. Jednako je vjerovatno da će pripadnik Gen Z biti odgojen od strane pripadnika Gen X kao i od strane jednog milenijalca. Ideja da nova generacija odbija ideale svojih roditelja je manje bitna kada postoji kohezija među njima. Štoviše, pošto je tehnologija cijeloj porodici otvorila svijet zajedničkog sadržaja i svijesti, roditelji i djeca sve više dijele slične kulturne ideale. Kulturni ratovi više nisu po definiciji generacijski ratovi.
Uz nove platforme kao što su Instagram, Twitter, eBay, Etsy ili Yelp, dob korisnika često nije očigledna, što ljudima omogućava da se vode nekim drugim osobinama, da imaju glas i identitet koji nije povezan za njihovu dob. Novi „uslov za ulazak“ više se ne vrti oko dobi, mjesta, statusa ili čak novca – vrti se isključivo oko pristupa. Ova moć preoblikuje način na koji pripadnici Generacije Z definišu sami sebe.
Plemena su nove generacije
Sociolog Jane Pilcher Mannheim predstavila je ideju da su formativna iskustva mladih ključno razdoblje u kojem nastaju društvene generacije. Za razliku od prethodnih generacija, pripadnici Generacije Z nemaju neki veliki svjetski historijski događaj kao što je rat koji će ih povezati (čak i najstariji članovi bili su jedva u vrtiću kada se desio 9/11). Umjesto toga, ono što ih određuje kao skupinu manje se tiče njihovog mjesta u vremenu i historiji, a više pronalaženja njihovog sopstvenog plemena – pronalaženja strasti, ljudi i brendova koji odgovaraju njihovoj slici o samom sebi.
Vrlo je vjerovatno da će 16-godišnja ljubiteljica animea biti više nalik na 32-godišnjeg ljubitelja animea nego na 16-godišnju zaljubljenicu u sport. Naravno, razumno je da bi 16-godišnja ljubiteljica animea mogla biti i sportski entuzijast, ili hip-hop plesačica. Plemena mogu biti ovoliko raznolika jer je pristup svjetskoj populaciji dostupan putem uređaja koji nosite u stražnjem džepu. Možete uživo skajpati sa članovima svoga plemena u mjestima širom svijeta, možete pronaći odgovore na pitanja, i uticati na razvoj proizvoda i usluga koje će služiti vaše pleme kroz neposrednost društvenih medija.
Digitalni trendseteri
Možemo mi Generaciju Z zvati „digitalnim bebama“, ali oni zapravvo samo krče put za sve ostale, čak i one koji su morali naučiti digitalno ponašanje kao odrasli ljudi. Iskustvo odrastanja kao pripadnik Generacije Z i dalje je ispunjeno tjeskobama mladosti, ali oni imaju više moći i kontrole nego bilo koja skupina tinejdžera prije njih. I prošle generacije su naravno imale svoja plemena, pod-generacije, pa čak i među-generacijsko oprašivanje. Ali nikada prije ove skupine nisu bile u mogućnosti da se formiraju i rastu bez ograničenja uglavnom dobno segregiranih okruženja poput škole ili posla. I nikada prije brendovi nisu imali takvu priliku da promatraju, utiču i sarađuju sa ovim moćnim i uticajnim plemenima mladih potrošača.
U konačnici, pitanje da li su osobine koje vidimo u Generaciji Z samo njihove ili su to osobine koje ćemo vidjeti u svim budućim generacijama zapravo i nije toliko bitno. Oglašivači moraju biti brzi i fleksibilni kako bi držali korak sa jednom generacijom – a sve više i sa društvom – koja se neprimjetno vrti kroz tehnologije i s lakoćom usvaja nove. Vrijeme je za kompanije da imaju jake vrijednosti i jasnu misiju sa kojom će se plemena poistovjetiti kako budu gradila svoj identitet. Pripadnici Generacije Z mogu ponuditi uvid u budućnost koju oni sami već oblikuju, a njihova samo-definirana plemena će pružiti mogućnosti za organski razgovor i saradnju. Na brendovima je da se pojave na tim razgovorima.