Svi koji su usko vezani uz istraživanje tržišta i „consumer insight“ gotovo nikada u svojim analizama brendove ne dijele na domaće i strane. To je nepisano pravilo, a mnoga pravila poznata su upravo po svojim presedanima. Tržište čokolade, na kojem se godinama vode javni i tajni medijski i ini ratovi, predstavlja izazov za istraživače pa ovom prilikom radimo presedan te se dijele čokoladni brendovi na domaće, strane i trgovačke marke.
Domaći brendovi su 2005. činili 57% volumena u čokoladnim tablama. Danas su na 37%. Predstavnici domaćih brendova često ističu neodgovarajuću carinsku politiku (koja dopušta bescarinski uvoz određene količine čokolade iz EU), liberalni odnos prema trgovini, cijenu šećera (koji se u Hrvatskoj nabavlja po mnogo većoj cijeni nego što ga strani brendovi plaćaju u inozemstvu), kao neke od glavnih problema s kojima se suočavaju.
No, bitka se vodi na najmanje četiri fronte. Na jednoj između domaćih i stranih brendova, na drugoj između domaćih brendova i trgovačke marke, na trećoj između stranih brendova i trgovačke marke, na četvrtoj između domaćih i stranih brendova zajedno protiv trgovačke marke.
Trgovačke marke su u sedam godina povećale količinski udio sa 10% na 35%. Odmah se pomisli na jednu asocijaciju. Lidl, zar ne? Da, ali prije sedam godina Lidla nije bilo. Konzum, Getro i Billa svojim su markama pripremili teren trgovačkim markama u čokoladama. One su danas toliko snažne da se događa paradoks. Pojedini vlasnici brendova ne priznaju snagu trgovačkih marki i osporavaju njihove rezultate. Neki su pak posve suprotno odlučili amortizirati utjecaj trgovačke marke počevši ih proizvoditi.
Vrijednosni udjeli u čokoladama / table – prvo polugodište 2012
Jedno od ključnih pitanja je kako povećati lojalnost svom brendu? Promatrajući 4 jaka igrača; Kandit, Mikado, Dorinu i Milku vidi se da svega 6% kupaca kupuje sva 4 brenda, 20% kupaca kupuje isključivo Dorinu, 8% isključivo Milku itd. Kupci Dorine polovicu svojih potreba za čokoladnom tablom zadovoljavaju kupujući Dorinu, drugu polovicu „budžeta za čokolade“ raspoređuju na druge brendove. Slično se ponašaju i kupci Milke, dok kupci Mikada trećinu svog „budžeta za čokolade“ troše na Mikado.
Podijeljena lojalnost u čokoladnim tablama u prvom polugodištu 2012
U situaciji podijeljene lojalnosti, svaki kupac kojeg se „switchalo“ s jednog brenda na drugi, zlata vrijedi. Milka je npr. u prvoj polovici 2012. rasla u volumenu i vrijednosti, a ključ uspjeha je između ostalog i privlačenje kupaca Dorine, kojoj je Milka zadala snažan udarac.
Milka je jednu bitku dobila. Mikado je dobio još više. Kandit je krenuo u pobjednički pohod. Kome će pripasti ukupna pobjeda u čokoladnim ratovima?
