Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Lindsay Stein, AdAge
Noćna mora svakog oglašivača – vaš proizvod odjednom predstavlja opasnost za potrošače. To može biti E. coli za Chipotle, listeria za Blue Bell Creameries, ili neispravni prekidači paljenja za General Motors. I da, može se desiti i vama. Samo pitajte Samsung, koji se sada suočava sa 2,3 milijarde USD gubitaka zbog Galaxy Note 7 pametnih telefona koji su skloni spontanom samozapaljivanju.
Komisija za sigurnost proizvoda SAD-a prošlog mjeseca je naredila povlačenje Samsung Galaxy Note 7 uređaja. Usljed sve učestalijih naslova u novinama, Federalna uprava za avijaciju ih je zabranila u avionima. Ali kada su i zamjenski uređaji počeli pokazivati iste probleme, Samsung je morao ugasiti proizvodnju u potpunosti. Očekuje se da će ova odluka smanjiti dobit u trećem kvartalu ove kompanije za trećinu, ali dugoročna šteta po brend je neprocjenjiva.
U najgorem slučaju, koji su to najbolji koraci koje možete poduzeti ako se vaš brend nađe u sličnoj krizi? Pitali smo stručnjake.
Budite otvoreni prema korisnicima, medijima, regulatornim tijelima, dioničarima.
To znači da ne dozvolite korporativnoj kulturi da stane na put. Gene Grabowski, partner u PR kompaniji Kglobal, savjetuje da vodite „istinite razgovore“ sa publikom vašeg brenda, čak i ako to ide protiv ustaljene prakse. „Morate biti veoma transparentni, što može biti teško za kompaniju kao što je Samsung koja je velika, komplikovana i slojevita, a uz to radi u okviru korejskog načina razmišljanja i kulture u kojoj je više tradicionalna“, rekao je Grabowski.
Ispunite obećanja i komunicirajte napredak.
Za svaki korak, predstavite „prekretnice napretka“ potrošačima i kupcima, rekao je Howard Fencl, VP u Hennes Communications. „Morate reći sve što znate onda kada to znate“, jer riječi bez akcije su besmislene, kaže on. U slučaju Samsunga, komunikacija je u velikoj mjeri ograničena na njihovu internet stranicu, koja je posljednji put ažurirana 13. oktobra.
Stopirajte sav marketing.
Sačekajte sa marketingom dok kriza ne bude više u centru pažnje; prije toga, čak i oglasi za druge proizvode će podsjetiti potrošače na vaše probleme. „Uzmite novac koji ste uštedjeli na marketingu tokom nekoliko mjeseci, i intenzivirajte marketing kako budete izlazili; inače, gubite novac“, rekao je Grabowski. Ljudi bliski situaciji kažu da je Samsung povukao svoj zakup na TV mrežama do kraja ovog kvartala.
Ukoliko se morate oglašavati, radite to oprezno.
Možda imate veliko lansiranje druge linije proizvoda koji ne mogu čekati. Ovaj primjer bi se mogao primijeniti na Samsung Gear VR, koji koristi telefon za rad i za koji je očekivano da će biti veoma tražen artikal za praznike. Tehnolološki magazini su prošle sedmice objavili kako je Oculus, partner na Gear VR projektu, dodao softverski update koji onemogućuje podršku za Note 7. Samsung je na svoju stranicu dodao informaciju o updateu koju je prilično teško pronaći, ali nisu bili dostupni za komentar o marketinškoj podršci za svoj VR uređaj. Katie Sprehe, direktorica za istraživanje ugleda u APCO Worldwide, savjetuje oglašivačima u sličnim situacijama da, ako se moraju oglašavati, osiguraju da njihov marketing ne zanemaruje trenutnu krizu.
Dajte lice svojoj kompaniji.
Samsung „izgleda kao bezlična kompanija“, rekla je Sprehe. „Oni trebaju nekoga čije će izjave imati autoritet“, rekla je ona. Imati vidljivog portparola pomaže unijeti više povjerenja u brend među potrošačima, dioničarima i zaposlenicima. U ranoj komunikaciji, Samsung je u prvo lic gurnuo predsjednika i COO-a za Samsung America Tima Baxtera. On se izvinio u videu objavljenom 16. septembra, ali je također rekao da su zamjenski uređaji sigurni – što je bilo očigledno prije nego je kompanija u potpunosti obustavila Note 7.
Prvi donesite vijesti.
Ne dozvolite da neko drugi upravlja vašom pričom. Samsung je bio spor u informisanju javnosti i objavama na društvenim mrežama, što je uzrokovalo da kompanija „povuče dio ugleda koji se gradio svih ovih godina“, izjavio je Fencl. Biti prvi koji će dijeliti informacije je od kritičnog značaja, pogotovo jer „prvi ciklus vijesti uključuje društvene medije.“
Podijelite što je više moguće informacija o internim procedurama.
Interni procesi Samsunga su „pod mikroskopom“ sada, kaže Sprehe, pogotovo nakon što je The New York Times objavio da je stotinama inžinjera koji su testirali Note 7 u kompaniji bilo zabranjeno da nalaze šalju e-mailom zbog straha menadžmenta od tužbi. Balansirajte interne kontrole sa javnim dobrom. Iako Samsung možda neće biti u stanju da trenutno podijeli mnogo o tome šta se dešava iznutra, treba pokušati dati bar malo informacija, tako da ne izgleda kao da je namjerno netransparentan.